《当理想掉进茅房》君子有泽

6、第6章 邻江人家

　　王争仔细地研读了若干遍“邻江人家”的相关资料后，苦苦地思索着：什么才是项目成功营销的关键呢？从这个项目自身来看，可挖掘的卖点简直太多了。无论是从质量、设计，还是物业这几方面来说，在当地都是独一无二的。毫不夸张地说，“万大”这个“邻江人家”的住宅项目，简直可以说是在当地又建造了一座崭新的城市。
　　然而，营销策略怎样才能标新立异、独树一帜呢？既能够体现出“新城”的“新”，并且这个“新”又是许多目标客户所追求的。只有这样，才算是找到了开启吉林市房地产市场大门的钥匙。
　　经过广泛细致的调查与分析，王争了解到，“邻江人家”的目标消费群主要具备下列一些特征：第一，从年龄上来看，是分布在30～55岁之间的男性，主力目标人群为35～45岁；第二，从社会阶层来分析，主要是企业的老板、经理以及外企的高级白领；第三，户型与面积需求大都集中在三房二厅（100～130平方米），二房二厅（75～100平方米）。
　　这一部分消费群体中的“意见领袖”既注重生活的品质又追求生活的品位，他们是社会中的成功人士，他们追求新城市、向往新生活，崇尚居住在最佳的城市核心区，能够享受到便捷的交通、繁华的商业、高雅的文化、优美的环境。
　　“所以，单一硬性地诉求住宅所带来的功能性利益是不会吸引到这部分目标消费者更多的关注与兴趣的。”王争暗想，“究竟应该怎么办才好呢？”
　　他一边苦苦地思索，一边查阅相关的资料，希望能够从中获得灵感。忽然，一种叫做“新都市主义”的建筑理念引起了他的注意。
　　“新都市主义”是20世纪80年代西方国家规划和建筑界兴起的一种新浪潮。它主要是针对城市“空心化”所导致的一系列问题提出的一个新的理念。比如：住宅区脱离市区，原来完整的城市结构、城市文脉、人际关系被打破，人们的都市概念和都市感受涣散；对汽车的过分依赖，又导致严重的能源浪费和环境破坏……于是，追求现代生活的人们唤起了“新都市主义”的口号。
　　“新都市主义”倡导为人们提供更加完善、完整的生活品质，提供真正的住宅区质量，重建社区环境与邻里关系。
　　看到这儿，王争不禁灵机一动，这跟“邻江人家”眼下的情况简直太相似了：“邻江人家”在城市郊区，但它在其他方面却绝对是全新的，这和“新都市主义”所倡导的观念有异曲同工之妙。
　　“不破不立！何不彻头彻尾、淋漓尽致地玩一回‘新’呢……”一个大胆的设想不禁在他的头脑中蠢蠢欲动、呼之欲出。

　　三天之后，一份完整的营销策划书整齐地摆在了吕权然的案头。
　　吕权然一边看，一边不停地点头：“‘新城市主义’这个理念提得非常好！围绕这一思想把‘邻江人家’的营销定位进行了全新的演绎，并把它具体地分解成项目、理念、服务三大板块，从而实实在在地体现出创新给生活带来的改变，这才是方案最有价值的地方啊！”
　　写策划方案就像写文章一样，先要确定一个中心思想，然后再围绕它进行一系列的描写、论述，这样读者就能明白你要说什么，你说了什么。如果要是没有中心思想，仅仅就事说事，就很有可能让读者看了半天也没弄明白你想说什么，你说的是什么。
　　“新城市主义”是王争在“新都市主义”的理论基础上，根据吉林市的环境、风貌、人文等特点以及其他房地产营销中的策略而提炼出来的一个概念。然后围绕这一概念，再把战术有机地组合起来，这样就可以做到有的放矢、事半功倍了。
　　为了建立“邻江人家”独特的品牌个性，塑造人性化的品牌气质，展现强势的品牌张力，他一改以往那些以宣传地段、户型、环境等硬件设施为主的策划套路，把“新城市主义”作为“邻江人家”所倡导的生活理念予以提出，并且通过传播“新城市主义”所倡导的“居住新主张”，把“新城市主义”的理念尽可能地诠释得淋漓尽致，从根本上体现出区别于其他竞争对手的差异化品牌形象。
　　在方案中，王争把“邻江人家”定位为“新城市主义居住区”，并且根据吉林市的市场状况，既生动又形象地赋予这一定位以丰富的内涵，即“邻江人家”追求“新城市文明生活”，它力图以“升级版的新生代住宅、邻里化的社区配套、诗意绿色的居住环境以及和谐人本的物业服务”这四大要素来打造江城人居新生活。
　　看完了方案，吕权然拿起笔“刷刷”地甩开了胳膊在策划书的背面写了起来。
　　大约过了十分钟左右，吕权然放下了手中的笔，抬起头嘘了口气。王争轻声地问了一句：“于总，方案是不是有什么问题？”
　　吕权然缓缓地说：“住宅建设的最佳境界，就是让它成为一种历史文化。‘新城市主义’理念的提出，在某种意义上喻示着‘邻江人家’已经脱离了销售有形产品的层面，上升到了销售一种文化、一种价值观念的境界。消费者认同了你的文化，自然就会认同你的产品。我又给你补充了点内容，就是把‘新城市主义’具体化，让它体现在了八个人们能够感受得到的地方。这样，客户看了之后就会在脑海中形成一个明确的指向，不至于概念模糊。”
　　王争先是愣了一下，随即小心翼翼地问：“都有什么呀？于总！”
　　吕权然微微笑了笑，慢条斯理地说：“第一，新城市主义是‘城市的’。它重视人们的城市情结，强调一切城市内容和内涵，满足人们城市生活的各种需求。在另一个层面上，它也强调社区、人群是城市的一部分，并且贡献着城市的内容。第二，它是‘文明的’。它倡导现代居住区的服务与交往理念，将物业公司的服务文化推向极致，致力于营造一种健康向上的社区氛围。第三，它是‘优雅的’。它致力于创造优美的建筑空间形态，铺设绿色亲切的住区环境，创造文化趣味浓郁的内外景观体系。它流淌着的这分风雅，既属于社区内的人群，又融入于整个城市。还有，它是‘健康的’。它提倡建设绿色家园，倡导健康的生活方式。”
　　王争一言不发，聚精会神地听着他的阐述，心里不由又平添了几分对吕权然的敬佩。
　　吕权然拿起杯子，喝了口水润润嗓子，继续说：“新城市主义还可以是‘科技的’。它强调现代社会的科技含量，先进而高效率，便利而快节奏地畅游于现代科技的时空中。第六，它是‘生态的’。它的生态观不仅仅只是一个简单的环保概念，它拒绝污染、杂乱与噪声。它强调人与场所的适应性，在人与自然相互融合的有机环境中，享受人生本来应有的一分安宁。它是‘互动的’。它注重人本活动对环境、对社区、对城市的能动性，在一种交流互动中，共同推进人、社区、城市的共同生长。最后，新城市主义应该是‘持续的’。它是一个过程，它强调参与和发展。在一个城市、社区、居民的互动中，在交流和文化更替中体现持续性的生生不息。”
　　“于总，您说得太好了！”王争猛地拍了一下大腿，赞叹道，“您的逻辑分析能力太厉害了，我可没您这么高屋建瓴，我当时就只想着怎么能让‘邻江人家’与众不同来着。”
　　“你也别谦虚了，方案整体思路没有问题，可以说是非常不错！”吕权然微笑着把方案递给他，“把细节部分和我刚才跟你说的那‘八项主张’再充实一下就更没问题了。”
　　这时，严永刚一声不响地推门走了进来。
　　王争一看，马上毕恭毕敬地站起来叫了一声：“严总！”
　　严永刚笑着点了点头，吕权然也起身给严永刚让座。
　　王争见此情形忙对吕权然说：“于总，如果没什么事的话，我去干活了？”
　　“好的，修改完之后，明天准备向客户提案。”吕权然拍了拍王争的肩膀，意味深长地说，“一定没问题，好好干吧！”