《新闻事业管理》贾玉红JYH

6、第五章报纸发行

　　第一节报纸发行的意义与作用

　　(一)报纸发行的基本概念

　　报纸发行，即报纸经编辑印刷完成后由印刷厂传递到读者手中的流通过程。它是办报活动的最后一个环节，是报纸实现“双重出售”功能的重要一环，在整个报社传播活动及经营活动中都占有至关重要的位置。

　　我国报纸发行的各种方法，综合起来可以分为两大类:无偿发行与有偿发行。无偿发行即免费赠阅，不收取读者的阅报费用，属特殊发行。其送达方式主要是街头赠阅和邮寄赠阅。在报纸的创刊初期或改版初期主要用于报纸的促销与宣传。在报纸的正常发行期内，它主要用于维持及改善报纸的内容与版面质量，接受政府有关部门的监督等。前者如报社向政界、经济界、文化界、学术界的有关人士赠送报纸，以期获得较为权威的意见反馈，有利于改进报纸工作，提高办报水平。此外还有兄弟报社(或期刊社、出版社)之间相互赠阅交换报纸，相互学习借鉴等。后者如报社向负报纸审读之责的行政管理部门、主管部门、主办单位、有关社会团体和特别邀请的人士提供报纸，经过各种层次的把关，确保报纸实现喉舌功能和舆论导向正确。除此以外，在我国，《报纸管理暂行规定》第30条规定:报纸经批准出版后，应向新闻出版行政部门及时缴送样报、合订本，并按国家有关规定向北京图书馆、中国版本图书馆缴送样报、合订本。根据此项规定，报社还要向有关部门或单位缴送报纸。

　　有偿发行，即销售，指在报纸市场上通过买卖关系把报纸转让给读者，这是报纸发行的正常形式，也是我们将要重点阐述的发行方法。

　　有偿发行的送达方式主要有通过订阅送报到户及通过零售随机送达两种方式。

　　订阅，即报纸读者预交一段时间的报纸订阅费，由专门的投送人员在该时间段把读者所订的报纸按期投送到读者指定的地点。从经办主体来说，可以分为直接收订与间接收订两类。直接收订，即自办发行的报社直接收取订户的订报费，并由报社组织人员为订户送报。间接收订，即报社以出让部分订报费为代价，通过一个中介部门征求报纸订户，再由中介部门组织人员为订户投送报纸。订报对报业经营来说是最好的一种发行方式，其最大好处是可以先期获得大笔流动资金，且发行量稳定。因此，为了鼓励读者订阅，报社一般都在订阅费上给予订阅者一定的优惠。

　　零售，即由报社发行部门向报刊零售点提供报纸，由报刊零售点将报纸一份一份地销售给读者。零售点可以是报社自己组建的，也可利用各种国有、集体、个体、私营的零售摊点。在这种发行体制中，报社与读者之间没有固定的供应关系。读者可根据自己的兴趣与爱好从报刊零售摊点选购报纸。报社与零售商之间一般是代销关系，没有销完的报纸，报社有责任收回。在一些西方国家有的报社还通过在街头、商店等场所设立自动售报机的方式进行零售(我国个别城市也已出现)。对报社来说，零售的好处是，可以省去一部分投送入户的费用，减少发行支出;同时也可通过每天的零售量来了解读者的兴趣所在，以及时调整编辑方针。但其不利之处也显而易见:发行经常受市场影响，销售量极不稳定。

　　(二)发行工作在报社经营中的地位与作用

　　报纸是新闻信息与广告信息的物质载体，是一种信息商品。实现报纸商品的使用价值，即实现报纸的社会传播功能和喉舌宜传功能，要通过报纸发行;实现报纸商品的价值，即实现报纸生产过程中凝固劳动的转移价值和活劳动所新创造的价值，也要通过报纸发

　　行。大众传播机构是以信息产品的“大量”生产为特征的。信息产

　　品的大量生产，要耗用大量构成产品实体的原料，对报纸而言，就是要耗费大量纸张、油墨原料;要占用大量的物质技术手段，对报纸而言，就是要占用大量的办公、生产用房及编辑、印刷设备;还要经过大量各种人员的劳动，对报纸而言，就是编辑、印刷、管理人员的劳动。这些大量的转移价值和新创价值，如果得不到补偿和承认，信息产品大量生产的过程就不可能持续进行下去。实行产业化经营的报社的经营过程是一个“供一产一销”周而复始的过程,作为报纸销售环节的报纸发行一旦阻塞，下一周期的“供一产一销”就无法顺利衔接。

　　就管理工作的具体操作而言，报纸发行也占有重要的地位。在市场经济条件下，实行产业化运作的报社要重视计划管理。一般说来，每年10月份要着手制订下一年度的经营管理工作计划。报社制订计划的工作程序是:发行计划→用纸计划→原材料计划→财务计划→年度经营管理计划。因为年度经营管理计划中对于资金筹措、物资供应等方面的安排必须在发行计划就绪的基础上才能进行。这样，每年8月份报社就要开始考虑下一年度的发行计划,对来年的发行量进行预测。而来年的3月份，对头一年10月份制订的经营管理工作计划一般要进行一次调整。但在那个时候，有许多已成事实的事项(如已经签定的合同，已经预付的资金等)进入不可调整之列。因此，发行量预测过高，会造成纸张大量积压、资金大量占用;发行量预测过低，又会造成纸张紧张、资金短缺。发行工作水平，将会影响到整个经营管理的计划工作水平。

　　报纸发行在报社经营工作中的地位与作用，还要越出“发行”范围，从它与报社广告工作的关系，从它与建立报社健全的维生机制，实现报纸“双重出售”良性循环的战略作用来分析。

　　报纸是一种能建立网络，并依托网络而生存的信息商品。报纸所建立的网络的拓扑结构为星形，即多个终端结点连接到一个中心结点，这个中心结点就是报纸。而多个终端结点则表现为报纸的订户和零购者。正是通过报纸发行，报纸与读者之间才能形成网络联系，“发行网”是报纸里网的第一个层次。有了发行网，才会有第二个层次上的报纸星网，即“传播网”。传播网的建立，体现了报纸发行在报社传播工作中的地位与作用。在社会传播体系中，报纸作为一种大众传播媒体，既能传播新闻，又能传播广告。报纸是以第三个层次上的“讯息送达网”的身份执行广告传播的任务。广告客户之所以要购买报纸的广告版来发布广告，并不是想利用报纸版面的“刊发”功能，而是想利用报纸星网的“送达”功能。广告客户不难掌握纸张、油墨、印刷设备一类的“刊发”手段，但这些都无法将他们“刊发”的商业讯息迅速地、大量地“送达”到读者手中。他们购买的不是刊发广告的那块广告版面实体，而是广告版面所附着的“讯息送达网"。就其集合受众的可能性而言，它是报社“编辑能力”的产物;就其集合受众的现实性而言，它是报社发行能力的产物。报社的维生机制，就其“本业”而言，就是获取发行收人和广告收人的机制，而广告收人的获取，有赖于发行网一传播网一讯息送达网的建立。报纸星网的中心结点对各终端的吸引力是编辑工作的成果。以编辑促发行促广告，是报纸“双重出售”良性循环的启动链条，以广告促发行促编辑，则是该循环的回报链条。在报社经营管理的实务工作范围内，发行工作处在启动良性循环的起始地位上，它为报社建立健全维生机制，实现“双重出售”运作机制的良性循环奠定了基础。

　　依据“双重出售”理论，我们可以认定:新闻传播与广告传播是包括报纸在内的新闻媒体的基本功能,但二者决不可等量齐观。报纸的广告传播功能是建立在新闻传播功能所形成的威信之上的，通过借用报纸进行新闻传播时所建立起来的传播网络实现的，对报纸的新闻传播功能存在着极大的依赖性;反之，报纸的新闻传播功能则有着很强的独立性，无论在早期的商业媒介，还是此后的意识形态媒介以及当今的产业经营的媒介，这一功能都有所体现。正因如此，我们把广告传播功能表现不明显的报纸称为“双重出售”发育不完全的报纸，广告传播与新闻传播功能表现得都比较明显的报纸称为“双重出售”发育完全的报纸。无论“双重出售”发育完全的报纸还是不完全的报纸，在其功能的实现上，发行工作都扮演着重要的角色，但在不同性质的报纸媒介中，又存在很大的区别。

　　在“双重出售”发育不完全的报纸中，新闻传播是其主要功能或全部功能，在报纸星网上只需达到第二个层次“传播网”。这类报纸一是历史上的政党报纸，新中国成立后所创办的以党的机关报为主体包括政府各有关部门、各群众团体创办的报纸，它们基本上是各主管部门的宣传舆论工具。二是目前报业市场上普遍存在的、以社会中上层人士为读者对象的、有较高品位的各种专业性和对象性都很强的报纸，如文艺类、文摘类、娱乐购物休闲类报纸等。对这两种报纸，我们分别用“观点报纸”和“上层报纸”来概括。从经费来源上看，前者主要依靠政府和政党有关部门的经费补贴，后者主要依靠报纸发行，但二者的一个共同点就是很少或基本没有广告收人。对于“观点报纸”而言，报纸发行的作用就在于:建立一个尽可能大的传播网，力求使办报主体(为办报提供经费者)的思想观点渗透到“网”之所及的每一个角落，形成主流思想，并在尽可能的情况下化为积极的行动，不仅要做好宣传者和鼓动者,而且要做好组织者。对于“上层报纸”而言，报纸发行的作用在于:在报纸质量稳定的前提下，使报纸在有限的读者群体中，以优质的服务加深影响，稳定读者群体，以便在适当时机提高报价，争取更大的发行收入，实现报纸的再生产和扩大再生产，壮大报社的实力。

　　在“双重出售”发育完全的报纸中，报纸要同时担负起新闻传播与广告传播的双重任务。在报纸星网上，必须要达到第三个层次--“讯息送达网”。这是目前世界上多数国家报纸的普遍生存状态，是我国报纸乃至整个媒体经营管理体制改革的发展方向。这类报纸的经济来源主要是广告，发行多为亏损，但正是在这种情况下，报纸的发行工作显得尤为重要。通过发行亏损，扩大发行量,进而扩大报纸的权威性和渗透力，从而吸引更多的广告来源，通过出卖广告版面，补偿报纸发行，并实现报纸利润。国外的报业经营研究者把报业的这种发行与广告的互动关系称为“发行螺旋”(Circulation spiral)。其含义在于，报纸发行工作对报业经济所起的作用并不是通过生产的一次循环就能见效的，而是要在不断的多次循环中形成正向螺旋才能逐步显示其重要性。也就是说，通过有效的发行工作扩大了报纸发行量，增加报纸的读者拥有量，由此扩大了广告客户的目标市场，带来了更多的广告资源;报社有了更多的广告收人就意味着盈利，就可拿出更多的资金投人报纸生产，提高办报水准，改善发行服务质量，从而赢得更多的读者，实现报纸运作的良性循环。“发行是一条扁担，前面担负的是办报的社会效益,后面担着广告的经济效益。”①

　　报纸同时担负新闻传播与广告传播的双重任务，实现“双重出售”，其核心问题是报纸所拥有的读者数量。因为报纸的权威性、广告主的目标市场，都需要通过一定数量的读者来体现。而读者数量的最直观反映即是发行量。但我们这么说，并非排斥报纸内容对报纸发行的促进作用。事实上报纸内容能够吸引读者，才是办好报纸的第一要义。我们所强调的只是当报纸内容达到一定水准后，发行工作便是扩大报纸读者数量的决定性因素。国内外的研究一再证明，读者对发行工作的满意程度是影响报纸发行量升降的一个不容忽视的重要原因。

　　(三)发行量核定

　　若以报社为主体，以发行期限为参照，有关发行量的统计指标主要有:期发行量，月发行量，季度发行量，年度发行量，年度平均期发行量等。期发行量，即每期报纸的发行份数。报纸的每期实际发行量常受报纸市场的变动情况、当期报纸的内容以及发行季节等因素的影响。某报的平均期发量一般指的是该报的年平均期发行量，即年发行总量除以年发行期数。月发行量，即报纸在一个月内，当月实际期发量的总数。季度发行量，即报纸在一个季度内实际期发量的总数。年度发行量，即报纸当年实际期发量的总数。报纸发行量的各种数据，不仅是衡量报纸社会影响力的重要参数，同时也在一定程度上反映了报社的实际经营状况。报纸的销售价格、广告定价及数量等都直接受报纸发行量的影响。但报纸发行量并不等于读者拥有量，只有读者拥有量才是报纸经营状况的试金石，是报纸实现“双重出售”功能,决胜报业市场的关键因素，对报纸的生存、发展有着生死攸关的重大意义。

　　读者拥有量指的是一家报纸所拥有的读者数量。它与报纸发行量有关，通常，报纸发行量越大，报纸的读者拥有量也就越多。但报纸发行量并不等于读者拥有量，这是因为发行出去的报纸，有时一份报纸只有一个读者，有时有多个读者，在某些情况下甚至没有读者。因此，发行量大的报纸，其读者拥有量未必就一定多于发行量小的报纸，因为发行量小的报纸也许更受读者欢迎，因而平均每一份报纸的读者拥有量大大超过了发行量大的报纸。从理论上来说，一家报纸的读者拥有量即其每一份报纸读者人数的总和。由于报纸发行面广量大，实际上是无法统计出读者拥有量的精确数字的。然而读者拥有量对报社来说是至关重要的，它不仅是报纸社会地位及其影响力和吸引力的量化指标，同时也是报社确定报纸定价、广告定价和广告客户选择广告媒介的重要依据。

　　为了较为精确地统计出报纸的读者拥有量，有必要区分以下概念:

　　1、总发行量与净销售量

　　总发行量指的是在一定时期内，报纸通过有偿发行与无偿发行两种途径所发行的报纸数量的总和。净销售量指的是报纸通过有偿发行途径所销售的报纸数量。

　　2.自然销售量与强制销售量

　　自然销售量指的是在一定时期内(一般指每期)，报纸在一个特定区域内运用常规方式所售出的份数;强制销售量指的是在一定时期内，报纸在一个特定区域内运用非常规方式所售出的份数，如采用行政干预、有奖销售、有奖订阅、代办保险、买一送一等促销所达到的刺激性报纸销数。

　　3.重复销售量与重叠销售量

　　重复销售量指的是在一定时期内，报纸在某--区域的销售量因为种种原因被统计了两次以上(包括两次)后的份数。如校办企业、企业办校等，某张报纸在前一企业或后一学校的销售量往往既被统计到企业部门，又被统计到教育部门。重叠销售量指的是在一定时期内，报纸在某一区域内的多个读者个体因为种种原因拥有两份以上(包括两份)同一报纸而导致的销售份数。如部分报纸读者家庭和单位同时为其订阅了某张报纸，而其在出差或旅游期间所居住的宾馆、酒店又为其订购了同种报纸。前者源于报纸销售量的统计误差，后者则源于读者个体对报纸事实上的重复消费;前者必然导致对报纸发行量的过高估计，后者则可能导致对报纸读者拥有量的过高估计。

　　4.核定销量与公告销量

　　核定销量指的是报纸经过报纸核查部门审核并公开发布的在一定时期内某一报纸的销售份数。公告销量指的是由报社自身向社会公众和政府主管部门提供的一定时期内的销售份数。核定销量具有一定的权威性，而公告销量往往因报社自身出于种种考虑而与实际销售有差距，一般都被夸大。

　　5.有用销量与无用销量

　　有用销量，指的是在一定时期内，通过有偿发行所售出的报纸中真正为读者所阅读的那部分报纸的数量。反之，无用销量即是在…定时期内，通过有偿发行所售出的报纸中，并未被读者阅读甚至接触的那部分报纸的数量。这些报纸多为公费订阅的报纸。从长远的利益来看，报纸的有用销量才是对报纸发展有着战略意义的销量，它真正为读者所“消费”，是报纸作为“新闻纸”存在的真正意义之所在，是报纸发挥“双重出售”功能、实现良性运作的关键因素。近年来，我国报纸对自费市场的挖掘与开发，有力地佐证了这一点。

　　所谓发行量稽核，就是以一定的组织形式和手段对报刊所声称的发行量进行核实，以确保向相关的目标群体以及社会公众公布的报刊发行量真实可信。美国在世界各国中率先成立了自己的国家发行稽核局(AuditBurcau of Circulations)，简称A

　　北美地区是现代商业性报纸真正的发源地，这种报纸确立了以广告支撑报业发展的理念。但是，广告投人是一种经济行为，广告主们要正确选择向何种报刊投放广告殊为不易，因为真实的发行量掌握在报刊社手中。19世纪60年代初期北美地区就开始出现一种发行量报告书，由报刊社自己送交。由于一-些报刊社夺大自己的发行量，欺骗性地获取广告，损害了广告主的利益，因此，报刊社与广告主之间常常因为发行量问题引起纠纷。为了解决这一问题,1899年，美国广告主协会(Association of Amcrican Advertisers) 单方面成立了一个组织，专门核查报刊的发行量。这一做法起初遭到了报刊社的反对与抵制，被认为是对它们权利的侵犯，但随后它们发现这种做法对报刊事业的发展极为有利，因为那种虚报发行量的行为助长了报刊间竞争的无序性，实际上也损害了如实宣称发行量的那些诚实报刊社的利益。1914年5月，北美地区几十家广告主、广告商和报刊社联合成立了世界上第一个ABC。截至1997年底，它共有会员单位4555个，主要业务在北美地区，有正式雇员 262人，其中仅稽查员就有126人，当年总资产达3624.6万美元。它的稽核功能也不断扩大，除报刊的发行量外，还核实、认证商业展览的观众人次、国际互联网站点的访问人次以及免费赠送的出版物和印刷品的净送量。

　　美国ABC做法被世界上一些国家所仿效。20世纪20年代以后，法、德、英、澳等国相继成立了类似的组织。第二次世界大战以后，随着国际市场一体化，为了统一各国的核查标准与核查报告的形式，使全球分享ABC的数据与资讯，1963年5月，国际发行量稽核局联合会(International Federation of Audit Bureau of Circu- lations，简称IFABC)宣告成立。目前，IFABC有来自世界上29个国家和地区的32个组织作为其会员单位。

　　ABC是一种非盈利性的会员组织，一般由董事会作为最高权力机关，制定一部章程作为日常运作的基础。凡接受该组织章程的报刊社、广告主和广告公司均可申请作为其会员。董事会由会员大会选举产生，董事会再推选出董事长，由董事长任命总经理主持全面事务，下设若干部门开展具体工作。ABC的基本工作程序是:一是公布由各会员单位提供的发行量报表。这些报表格式相同，按工业统计的标准设计，由各报刊社自行填写提交，时间要求不尽相同(美国的ABC要求日报每半年提交一次，周报、周刊每年一次，部分发行量较小的周报和期刊甚至可以每两年一次，而英国的全国性日报则为每月提交一次)，作为ABC的非正式报告，在美国是用黄色纸张印刷的，称为出版者报表(Publisher's Statement)。二是核查这些报表。一般由ABC派出自己的专职核查员对出版者报表上所声称的发行量进行核实，或者由ABC信任的委托机构进行此项工作。根据章程规定，稽核人员有权到报刊社审验与发行量相关的一切原始凭据，如报社进纸的发票、印刷工单和会计账目,甚至对订户和零售商进行抽查，会员有义务给予全力合作。三是向全体会员公布核查过的报刊发行量。这时的核查报告(Audit Report )以白色的纸张印刷，以与未经核查的报告相区别。如果某报刊被发现所声称的发行量高出核查后真实发行量的15%，就会予以标明,并受到一定的处罚，而最大的损失是广告界信誉的下降。

　　ABC的日常开支一般由各会员单位的会费提供。在美国，报刊社的会费是按其上一年度的平均期发行量交纳的，广告主的会费则以其上一年度的广告费投人作为依据，广告公司的会费按其上一年度的营业总额交纳。

　　发行量稽核制度是西方社会发达报业的产物，它的出现虽然只有上百年的时间，但它对报业发展所起到的巨大推动作用已毋庸置疑。目前，就我国报业市场现状来看，产业化操作刚刚启动，相关的法律、法规还很不健全，建立我国的发行量稽核制度对规范报业市场，发展报业经济，将产生巨大的推动作用。

　　首先，可以促进报纸质量的提高。报纸发行量是衡量报纸影响力的重要指标之一，但在我国，长期以来，却是一个十分敏感的问题，很多报社都对其讳莫如深，以致造成“报纸发行无定数"。有了 ABC 以后，就有了公布这些“天机”的有效途径，加入ABC的会员单位可以非常容易地获得有关报纸发行量的准确数据。特别是随着计算机网络的发展与普及，各个ABC相继开辟自己的网页，使人们在任意一个时间能够迅速而轻松地得到有关发行量的资料和信息。这就迫使报人集中力量办报，以质量去拓宽市场，争取更多的读者，扩大发行量。从这个角度上说，建立我国ABC,对于实施办报的精品战略意义重大。

　　其次，有利于规范报纸广告市场。报纸广告市场的竞争说到底是报纸发行量的竞争。我国报纸发行量的“不确定性”，给广告客户选择报纸带来了极大的困惑，而且报纸的广告部门往往还利用这种“不确定性”和广告客户做些“模糊交易”，甚至不惜采用一些不正当的手段，诸如打折、给回扣等，这必然造成广告市场混乱无序的状况。广告客户迫切需要有关报纸发行的权威资料。正如英国广告主联合会(Incorporated Society of British Advertisers)主席约翰·胡珀(John Hooper)所说的那样:“广告商们一直在寻求一种共同的标准，它们越来越认识到需要对市场支出进行可度量的测定。如果这种支出不能被度量，那就别花这笔冤枉钱。”①有了 ABC，广告客户就可以放心地使用经过核实的发行量数据、资料。同时政府管理机构或者司法机构可以根据这些权威的发行量数据来实施管理，以捍卫交易原则的公正性，确保广告市场竞争的有序性。

　　第三，可以促进我国报业市场竞争的规范化。报纸在发行量问题上弄虚作假，甚至演化为对其他报纸的贬低和攻击，不仅直接攒害了广告商的利益，也在社会公众中造成了非常不利的影响。市场经济是法制经济，报业市场讲求规范、公平，有了ABC以后，各种报纸可以公平地进行发行量的比较，靠自身的实力拓展生存空间。一些发行量大的报纸往往又是报业经济发展快的报纸，极具向报业集团冲击的可能性。因此，这样的机制可以营造一种良性的竞争环境,非常有利于报业集团的培植与发育。

　　第二节发行网络的建立与管理

　　(一)发行网络对报纸发行工作的意义

　　1.发行网络

　　发行网络即报纸流通的传递系统。在“邮发合一”的报纸发行体制中，邮局是独家从事报纸发行工作的业务部门，因此，报纸发行网络基本上与邮政网络相重叠。该网络主要由以下因子构成:邮政总局、邮政分局、邮政代办所、邮票代售处、投递员、工矿企业机关团体的特约发行员、报摊报亭、报贩以及其他代销处、代销员。报纸实行自办发行后，完全自办发行的报社由报社发行部门负责组建发行网络。一般的做法是，在主要发行区域建立发行站，各发行站将众多订户和零售报贩纳人若干条发行线路，然后由专人负责某一线路的报纸征订与投送工作。这样由点及线，就形成了覆盖平面的网状发行系统。不少国家设有专门的报刊发行公司，建有自己独立的报刊发行网络，承揽报刊社的发行业务。目前我国也开始出现了这种专业的报刊发行公司，但仅限于一定的区域，建立全国性的报刊发行联合组织尚在拟议中。

　　2.两种基本的发行网络(1)征订-投递网

　　征订一投递网就是针对报纸订户，经各级各类发行站点，依照事先设定好的线路，由专门的投递人员在订户订阅时间段内，把其订阅的报纸按期投送到指定的地点，由此而形成的报纸流通传递网络。根据具体从事征订-投递网发行业务的操作主体的不同，可分为以下两类。

　　A.报社自建征订-投递网

　　这种发行网络，由报社发行部门直接收取订户的订报费，并由报社组织专门人员为订户送报。它一般适用于地域性较强的报纸的发行。一些地域性虽然不强，但在一些交通较为便利的大中城市发行量集中的报纸也可采用这种形式。它又分为两种类型:发行员雇用制和初级商人制。

　　发行员雇用制，也称直接订户制。这种类型的发行员必须按事先安排好的固定线路，把每期报纸按时投送到指定地点，按月支取报社的薪水。发行员一般为兼职，如离退休职工、下岗职工以及在校学生，他们大多有较强的社会责任感,热心于报纸发行。

　　初级商人制，也称小商人制。这种类型的发行员有些直接参与报纸投递，有的则不直接参与投递。他们事先通过与报社发行部门达成协议,采用承包的方式负责一定期限内某一居民区、街道或路线的发行，报社通过支付发行费用与这种带商人性质的发行员直接交涉，而具体负责投送报纸的人员则由其自行安排。通过这种方式投送的报纸一般数量不多。这种发行员已带有部分“报头”的性质了，只是没有专门的名称和组织机构而已。

　　B.利用社会力量建立征订-投递网

　　这种发行网络以报社出让部分订报费为代价，通过一个中介部门征求报纸订户，再由该中介部门组织人员将报纸投递到订户指定地点。它适用于报社自办的征订-投递网不便深入或不必深人的区域，有较大的灵活性和适用性。它又可分为三种类型:

　　通过“邮发合一”组建。报社通过支付一定的发行费用，将部分报纸的发行交给邮局去办理，利用邮局现有的邮政网络发行报纸，即邮政与发报合一。订户通过邮局订阅报纸，报纸通过邮政网络送到指定地点。邮局的这种“征订-投递网”实际上就是邮政网络。关于“邮发合一”，我们将在后面有关部分作重点阐述。

　　依托有关单位的行政部门和居民组织组建。我国各机关、企事业单位、居委会等一般都设有专门的收发部门或专门负责收发的人员。报社通过出让一定的发行费用，依托这些部门或人员征订和投递报纸，报社直接与这些部门或人员交涉有关报纸发行的业务而不与订户直接发生关系。这种征订-投递网部分缓解了报社发行部门业务繁重的压力，但由于割断了与读者的联系，不利于报社收集有关信息形成决策，同时又要为此付出一大笔发行费。

　　与专业报刊发行组织联合组建。这种发行网络中，报纸的发行由专业的报刊发行公司承担。这类公司不隶属于任何报社，独立组建自己的发行网络。报社通过与其签定合同，转让发行业务。它既可承担征订、投递业务，也可承担零售业务、是一种纯商业化的发行模式。它的好处在于使报社不用费力去组建自己的发行队伍，但报社也同时丧失了大部分的发行自主权，不能及时收回读者的订报款，影响资金周转，此外，还需付出大量的发行费。这种专业报刊发行公司随着内部机制与外部环境的逐渐完善，前景日益看好。目前己在欧洲许多国家普遍流行。(2)零售网

　　零售网就是报社发行部门向各类报刊零售网点提供报纸，由他们在市场上一份一份地随机销售给读者，由此而形成的报纸流通传通网络。依据具体从事零售业务主体的不同，可大致划分为以下两类。

　　A.报社自建的零售网点

　　报社自建的零售网点有两种形式:一是报社通过财政预算在一些大中城市的繁华地段及一些城镇的街道设立报刊零售网点，派专人经营:一是雇用一些社会闲散人员沿街叫卖或在居民区叫卖，这类人员俗称“报童”。报社自建零售网点，其优点显而易见:人员固定、可靠，可节省部分发行费用，而且能够通过与报纸的“上帝”直接打交道，了解到他们消费报纸的动向，有利于报社正确决策。

　　B.社会报刊发行机构零售网点

　　社会报刊发行机构零售网点主要有遍及各地的邮局报刊零售网点、专业报刊发行公司的零售网点以及其他各级各类全民、集体、个体或私营的报刊经销商的零售网点。这些零售网点的共同特点是持有当地工商管理部门签发的营业证明，遵守邮局关于报刊零售的各种规定，以合同的方式与报社建立批销关系，代办报纸零售业务。这些零售网点遍及每个有阅报需求、有阅报能力的角落，发行方式十分灵活、方便，且能提供优质的销售服务及咨询，是真正的报纸零售大军。他们的“新闻学”实际上就是他们的市场学，对报纸编辑方针的形成及调整有重要的参考价值，特别是在报业按产业化方式运作、报业市场发育成熟之后，更具有异常重要的意义。这几年，我国报纸掀起的“抢滩”冲击波正源于此。其缺点也即市场的缺点:信息的反馈带有短期性、表层性的特点，容易导致报社一时的决策失误，影响长远利益。

　　C.其他商业零售网点

　　其他商业零售网点主要指以经营非报刊商品为主的商业零售网点。报社通过某种途径与它们建立起适当的关系，以支付一定的发行费为代价，让它们为报社零售部分报纸。这类网点覆盖极为广泛，几乎遍及城乡的超市、杂货店、烟酒店、浴室、车站、码头、旅馆、饭店等。利用这些商业零售网点，使得报纸像日常生活用品一样"无孔不人”,成为大众生活的普通消费品。

　　3.发行网络对报纸发行工作的意义

　　发行工作是报纸命脉所系的工作。发行网络是组织实施发行工作的各级组织的集合体，对发行工作有着十分重要的意义。

　　(1)有利于组织报纸的收订与分发

　　收订，即与读者确定报纸的买卖关系，包括整订与破订两种形式。整订是指按月按季度按年度收取读者的订报费，向读者投送报纸。破订是指读者临时性订阅，起止日期不按整月整季整年计算。我国读者一般习惯于一次性整订，通常是一年或半年，因此，每年的4月与10月就成为我国报纸发行工作中组织收订的重要的时期。但近儿年来，由于报业市场竞争的加剧，报纸发行的收订大战愈演愈烈，各种宣传促销、组织动员、公关手段无所不用其极，破订已非常盛行。

　　投递报纸是与报纸征订同等重要的发行网络的工作，即将每期印好的报纸按读者的要求送到读者指定的地点。迅速、准确地将报纸送到读者的手中是发行网络的天职，是报纸作为“新闻纸”的关键之所在。迅速，就是要争分夺秒，争取在限定的时间内甚至提前将报纸送达目的地，以实现新闻报道的时效性。准确，就是要在保证时效的前提下，避免投送差错。

　　除了收订与投递，开展零售业务也是发行网络的重要职能。各报社通过各种形式的零售网点及时在零售市场上将报纸零售给读者，既为他们提供了买报的方便，又能得到有关的反馈信息。随着我国报业市场的逐步形成，零售市场将是一条重要的发行渠道。

　　(2)有利于收集有关报纸发行的各种资料

　　资料的收集与管理，即收集与保管有关本报与本地区报纸发行情况的各种资料。发行网络在收集有关报纸发行情况的信息的过程中，有着十分便利的条件。发行网络上的每一个结点，既是报纸发售的结点，也应是信息收集的结点。报纸的发行网络同时又成为信息收集网络，这是报业经营的深层次要求。

　　发行网络应收集的资料主要有:发行资料。包括本报历年发行量的变动情况。本地区各报历年发行量的变动情况;本报的读者拥有量，报纸发行率，市场占有率;发行份数按地理区域的分布;发行份数按销售结构的分布(订阅与零售、公费与自费等)。出版资料。包括印刷厂及分点每期报纸的开印时间、印完时间、交货时间、分发时问、分发完毕时间、开始投递时间、投递完毕时间，以及投送到读者手中的平均耗时，报纸的出版质量和分捡质量等。读者资料。定期按人口变数或其他标准对读者情况进行抽样调查后的统计分析结果。包括读者的性别结构、年龄结构、文化结构、职业结构、报习惯、读者对报纸的评议、评价等。读者反馈资料。读者通过来信、来电、来访等形式表达的，或发行员、投递员通过访谈或专门设计的问卷调查等方式所收集到的对报纸的新闻、广告，乃至宣传等方面的意见与建议等。

　　发行网络实际上是报纸面向市场的销售网络。它所收集并管理的上述资料，是报社赖以进行经营决策的重要市场信息。报社应建立完善的统计系统与调研系统来组织汇总,处理这些信息，分析这些参数的变动规律，预测其发展趋势。

　　此外，在报纸市场竞争加剧的情况下，发行网络不仅仅要帮助报社收集、处理上述有关资料，还应协助报社发行部门，收集反映报纸市场总体状况的报业上述资料，特别是收集与自身经营利害相关的竞争对手的上述资料。报社发行部门还要结合文献研究，得到这些资料的背景资料，如整个国家及报社所在地区、城市的人口结构。制约报纸发行的政治、经济、文化等要素的宏观态势。

　　(3)有利于组织发行宣传工作

　　报纸的发行宣传工作，实际上是报社发行部门执行的对外部公众的公关工作，其目的在于稳定已有的订户，吸引目标订户、扩大报纸的影响，实现报纸“双重出售”的良性运作，实现报纸的可持续发展。发行网络星罗棋布的发行站点则为报社开展公关工作提供了极为便利的条件。报纸的读者是处于无组织状态下的个体的集合体，具有分散性的特点，阅读习惯和品位千差万别，同时又因性別、年龄、职业、文化程度、地理环境等因素的相似性，表现出某种群体性的特点，同一群体内部的读者阅读兴趣表现出趋同性。发行网络中的各结点可根据不同层次、不同地域的读者需求，有针对性地开展公关工作，和读者建立长期的联系，从而稳定读者群体，在此基础上扩大读者群体，扩大报纸的影响。关于报纸吸引读者、稳定读者、发展新读者的措施，我们将在第三节“发行推广”中进行详细阐述。

　　(二)我国报纸发行体制的历史沿革

　　报纸发行系统的体制，基本上有两种类型:一是自营类型;二是委办类型。在自营体制下，报社既是报纸的生产者(出版者)，又是报纸的销售者(发行者)。报社建有专门的发行机构，负责本报的发行业务。在委办体制下，报社只负责本报的编辑、出版事务;发行业务则委托其他社会机构(主要是邮局，也可以是专门的发行公司)代为办理;报社的发行部门只是报社与委托机构之间的联络部门。

　　我国汉、唐时代的《邸报》由驿站寄送，明代的《京报》由报房投送或零售。近代报纸出现后，我国报纸的发行系统可划分为三种类型。

　　一是自营:报社自己建立一套发行机构，办理收订、投送、批发、零售等发行业务;对报社所在地的市内订户，报社雇用送报人员投送到户;对外埠订户，报社将报纸交邮局寄送;私营派报业与报社合作，从事批购零售报纸业务。

　　二是自营与委办相结合:报社不办理收订、零售的发行业务，只是向本市和外埠的派报业户批发自己出版的报纸。

　　三是委办:报社将所出版的报纸全部交私营派报业包销。在旧中国，私营派报业往往被行会帮头把持，他们一方面剥削业户，一方面要挟报社，带有浓厚的“□□”性质。

　　利用上述各种发行系统，报纸的发行范围通常不出交通干线上的大中城市区域，发行量的扩大受到限制。南京《中央日报》，上海《申报》、《新闻报》，北平《世界日报》，天津《大公报》等著名的报纸的发行量也不过几万份到十几万份。

　　中国共产党成立后，出版了许多宣传报刊。这些报刊的传播途径有:党内按组织系统分发，向有关人士赠阅，向公众散发等。收费发行只是一种在建立地方性革命政权(苏维埃政府、边区政府、抗日民主根据地政府、解放区政府等)后才可能实现的传播途径。在革命政权的行政区域内，实行一种“邮发交合一”的党报发行体制，即革命政权的邮电部门、党报发行部门、党内交通系统通力合作，把报纸发行到革命干部、革命军人和广大群众手中。中华人民共和国成立的1949年底，召开了全国报纸经理会议和全国邮政会议，总结革命战争年代的“邮发交合一”的经验，借鉴前苏联的“邮发合一”体制，确定了把新中国各地出版的报纸交国家邮局统一发行的基本方针。1950年2月15日，中央人民政府政务院第15次政务会议正式决定全国报刊交邮局统一发行。是年3月份，《人民日报》率先交邮局在全国发行。是年底，邮局接办发行的报纸已达140种，总期发份数达30万份，标志着我国报纸基本上确立了属委办类型的“邮发合一”体制。

　　“邮发合一”的体制在我国实行了三十多年，20世纪80年代中期以后，由于改革开放的深入发展，由于报社和邮局各自经营管理体制的调整，“邮发合一”体制开始暴露出诸多问题。1985年1月1日，《洛阳日报》率先突破这一体制，实行自办发行，我国报纸由此开始了自办发行与“邮发合一”体制并存的报纸发行工作的新时期。

　　(三)“邮发合一”的运行机制

　　所谓“邮发合一”，指的是报社将报纸发行业务全部交邮局办理的委办型报纸发行体制。实际上，邮局的报刊发行部门与报社的发行部门并未实行组织机构的合一，前者是发行业务的实际承办者，后者只是报社与邮局报刊发行部门之间的联络者。邮局之所以能承办报刊发行业务，是因为邮政部门拥有一个现成的邮件送达网，这一现成的邮件送达网能够很方便地用作报纸送达网，从而转化为报社的“讯息送达网”。

　　邮政部门的邮件送达网具有点多、线长、面广的特点。在20世纪80年代中期，即“邮发合一”体制暴露出诸多问题的时候，邮件送达网的这一优势仍然是无可替代的。点多，指的是邮政网点星罗棋布，数量众多。那时，全国已有5万多个邮政局、所，其中包括 236个邮区中心局，2000多个县级邮政局，7万多个邮政营业窗口，此外，还有遍及全国的机关、厂矿、学校的数以十万计的社会报刊发行站点。线长，指的是邮路四通八达。那时全国邮路长达470万公里，其中农村邮路长达340万公里，有相当一部分是深人边远偏僻地区的末梢邮路。面广，指的是邮政服务覆盖面广。那时，全国邮政职工已达90万人，其中直接奔波在邮件送达网上的投递人员有十多万。邮政部门还拥有火车邮政车厢500多节，邮政汽车7 500多辆，邮政摩托车2万多辆，邮政自行车约13万辆，邮政拥有马匹数千匹。这些人员设备几乎能为全国所有地区的人提供邮件送达服务。邮政部门承办报刊发行业务后，逐渐建立、健全了一套从中央到地方的全国统一的报刊发行业务处理规则和管理制度。他们提出了“迅速、准确、安全、方便”的服务方针和“热情宣传、协调供求、讲求时限、保证质量”的工作原则，为报刊发行作出了很大的贡献。

　　邮政部门的报刊发行业务实行集中领导，分级管理。邮电部(具体工作部门是邮政总局报刊处)负责报刊发行的方针、政策，颁发全国统-的业务处理规则，集中领导全国的邮发系统。省级邮电管理局(具体工作部门是报刊发行局和邮政处)承上启下，既是贯彻邮电部有关政策、规则的纽带，又是下属各市县邮电局的报刊发行业务活动的指挥中心。各级邮电局及其下属的邮电支局、邮电所、报刊零售公司、报刊门市部、报刊亭、代售报刊的其他商业网点等单位具体办理报刊发行各项业务工作。

　　(四)自办发行的运行机制

　　自办发行的运行机制即报社自建发行网络的运行机制。

　　1.“邮发合一”体制下报纸发行遇到的问题在计划经济时代，报纸因为有国家财政补贴可以依赖，不需要考虑自身的经济利益，因此，在相当长的时间内，报社并没有意识到因报纸交邮局发行而损失的一大笔发行费用。而作为国家支持的公共事业的邮政部门，虽然在报刊发行上并没有获得足够的利润，却也并没有对这种任务性的业务发生不满。

　　但是在20世纪70年代末以后，经济利益在报纸和邮政部门都受到了空前的关注，双方在利益上的矛盾逐渐显露出来。

　　矛盾之一:虽然发行费率几经调整，但是邮政部门的报刊发行仍处于亏损状态;而高额的发行费率则使国家给予报业的政策很多为邮政部门分享，影响了报刊的利益。

　　矛盾之二:报刊数量增加的速度超过了邮政部门的发展速度，巨大的报纸运输和投放量使邮政部门不堪重负。

　　矛盾之三:20 世纪90年代初的报刊扩版潮后，不提高价格的报纸使邮政部门的收入不但没有增加反而因工作量的增加而导致了收入的相对降低，而扩版后提价的报纸原本想通过定价的提高弥补增加的印刷费用，却不得不为发行支付更多的费用。

　　矛盾之四:由于报刊订阅由邮政部门控制，报纸很难自主地实行促进发行量提高的措施，而邮政部门又因报纸发行量与自身没有切身利益关系，并不积极采取促销措施。

　　矛盾之五:70年代末以来，受众报纸消费发生了显著的变化，过去报纸在很大程度上是上班消闲的一种工具，而在经济快速发展、生活节奏加快的时代则成为获取信息的一种重要途径，所以公费订报在报纸消费中的比例逐渐下降，读者产生了阅读报纸的意愿和行为，多种报纸面临被选择的处境，发行竞争由此而发生，而在邮发中，对不同报纸一律看待，竞争很难真正实现。

　　2.自办发行体制的出现与发展

　　在很大程度上，“邮发合一”成为邮政和报业双方共同面临的难题,解决问题、增加经济利益成为共同愿望。随着整个社会经济的发展，报纸终于有了具备通过经济手段解决在本地发行问题的条件，在一部分发行范围有限的地方报纸中最早出现了自办发行的尝试。1985年1月1日，《洛阳日报》率先实行自办发行。1986年《太原日报》等6家报纸转人自办发行，1987年又有《武汉晚报)等11家报纸转人自办发行。三年内自办发行体制初步确立了在报业中的地位和影响。1988年，《天津日报》等16家报纸进人自办发行的队伍。《天津日报》是全国第一家自办发行的省级党委机关报。同年4月，成立了“全国报纸自办发行联合会”。1989年，《长江日报》等26家报纸进入自办发行队伍，同年，制定了有关全国报纸自办发行联网代办的规定。1991年，全国计划单列市和宁、藏、滇以外的所有省会城市的党委机关报全部实行了自办发行。1992年，全国报纸自办发行协会成立。到1999年为止，全国城市报纸基本上确立了自办发行体制，全国实行自办发行的报纸占报纸总数的三分之一。

　　3.自办发行体制的特点与优势

　　在我国，自办发行的报社，在发行业务上借鉴了邮局发行报纸的一整套操作程序和运行经验。邮政部门报刊发行业务的生产过程是一个全程全网的联合劳动过程。报社自办发行时，全部生产过程由报社的发行部门统一安排进行，所以程序相对有所简化。

　　在收订环节上，自办发行可以做到“收投结合，上门收订"，即:由投递员兼做收订工作;在每期报纸出版前，只需由报社的发行部门向印刷厂通知印数，报纸出版后，印刷厂可立即向发行部门直接交货，甚至在报纸出版的过程中陆续交货;在报纸投递中由发行员实行上楼到户投递，服务质量比邮局高;报社可以自由地发展零售网点:在发行方式上，既可整订又可破订，既可面订又可函订;报款结算及时，资金流通较快，可以有效地节省发行费用。城市报纸的自办发行，发行费率一般可控制在20%以内。

　　各报社自办发行的初衷是在邮局提高发行费率的情况下，寻求一条降低销售成本的新路子，实践也证明了这一点。但这并不是严格意义上的“新”路子，因为世界各国的报纸，几乎都是自办发行的，1949年新中国成立以前中国的报纸，也是自办发行的。“20%”固然是令报社经营者心动的数字，但更令报社经营者欣喜的是报社在报纸销售上终于可以掌握主动，有所作为。

　　报社在报纸销售上的“作为”表现在报纸市场营销的可控制因素4Ps因素中的第四因素-促销(promotion)上。在“邮发合一”体制下，根社基本上无所谓促销，因为报纸的发行已经全部交邮局办理。邮局在“大收订”的繁忙月份(一般在每年的11月份)，要集中搞一次订阅报纸的宣传活动。但邮局的宣传是一般性的面上的宣传，不可能单独对哪一家报社的哪一种报纸特别予以宣传。即便有哪一家报社的哪一种报纸在邮局宣传活动中受到一些关照，那也是行政干预或报社公关工作的成果，而不是严格意义上的报纸促销工作的成果。

　　自办发行的报社，在自主建立报纸分配渠道的网时，都大力开展了报纸的促销工作。这两项工作往往是结合在一起进行的。报社自己组建的发行队伍，不单管投递，还要管宣传、管收订。这种收订是□□的收订，可随时破订，及时续订，其灵活周到是邮局的“窗口”所不能比拟的。邮局的投递，在20世纪70年代以后普遍有投得晚(日报一般在10时以后才能送到)，递不拢(只送到单位传达室，对市区居民送到门口)的现象。报社则可督促自己的投递人员上楼人室投递，并且能比邮局投递早两个小时左右。投递质量的提高，本身就是最好的促销工作。自办发行的报纸都注意运用各种手段宣传推销自己，努力扩大影响，增加发行，尤其注意在公费订阅市场以外争取自费订阅市场，自费订阅率普遍有较大提高。自费订阅率高的报纸对广告主有更大的吸引力，因为能自己掏钱订阅报纸的市民一般也是有更积极的消费倾向，有更现代的消费观念的市民，他们正是广告主所要寻求的潜在顾客。因此，可以说，通过自办发行，使报纸在信息传播和经济利益两方面都获得了通过邮政发行所不能获得的便利。

　　(五)多渠道发行

　　尽管自办发行有着诸多好处，但十几年来，全国报纸只有三分之一选择了自办发行，多数的报纸并未走上这条道路。除了近五十年的“邮发合一”体制下报社经营者养成的惯性外，不得不承认，自办发行的普遍推广也面临一些困难和问题。

　　我国是一个发展中的社会主义国家，一方面整个国家的城市化水平不够高，另一方面整个报业的地方化水平也不高。我国的报纸大多数要把发行范围延伸到一个包括城市地区和农村地区的相当辽阔的地理区域内。之所以是这样，主要是由于报纸的发行范围不是通过市场机制的作用自然形成的，而是在办报之时按行政区划或按行业、部门分割，预先人为规定的。中央报纸，省(区)报纸，行业、部门报纸的发行区域之广自不待言，就是一些城市报纸,在“市管县”的体制下，发行区域也超过了通过自办发行，成本可降低到足以使报社决心从“邮发合一”体制下脱离出来的“可接受广袤程度”。只有那些铁心走地方化道路，自觉把发行对象限定为市区居民的“都市报”，才能最大限度地享受到自办发行的种种好处而无后顾之忧。

　　为了克服发行区域的“可接受广袤程度”障碍，自办发行的报纸探索出一些自办发行的新方式，如联办、委办等方式。所谓联办，是指多家报社联合起来，相互代办发行业务。那些发行区域地理范围大，但在报社所在城市之外的地区的发行量相对较少的报纸，可将报社所在城市之外的地区的发行交当地加人了联办网的自办发行报社代办。当然，它也有为外地入网报社代办在自己所在城市的发行业务的责任。1990年，在福州成立了全国自办发行协会，有24家报社人会。这一自办发行协会，实际上也就是一个联办网络。联办方式的局限性在于，它基本上可实现由一点到多点，扩大发行范围，但点与点之间的面上的发行问题，仍不能通过这种方式得到有效的解决。所谓委办，是指一些行业报社将发行业务委托给本行业的党务、行政或其他相关系统办理。这些现成的行业系统为本行业的报纸办理收订、分发等日常事务，报社则向有关机构、个人支付一定的发行费。在具体运作时，采用委办方式常有行政摊派现象的发生。当报社的经营工作产业化程度越来越高时，行业的党务、行政系统参与其发行工作，实际上等于参与企业的销售工作,容易触发一些敏感的政策性问题。

　　在总结自办发行的经验、教训，权衡比较“邮发合一”和自办发行体制的优劣利弊的基础上，启发了报业探索“多渠道发行”的思路。

　　多渠道发行的基本出发点是要把报纸产品的分配渠道的设置、控制、运作的权利掌握在报社自己手里。只有这样，报社才能对报纸市场营销的可控制的4Ps要素，即商品特性控制、廉价报纸的实现、分配渠道的优化配置、促销活动的策划与实施进行统筹安排。也只有这样，作为在市场经济环境中运行的企业化管理实体，报社才能对环环扣紧的“销一产一供”实行统一决策，对步步跟进的“供一产一销”实行统一调度。

　　多渠道发行力图把自办发行的成功经验与对邮政发行网络的适当利用结合起来，在报社所在城市的城区，组建集宣传、收订、投递诸方面的工作任务于一身的发行队伍，将报纸产品直接分配到报纸订户。在报社所在城市以外的其他城市，借用当地加人联办网的报社的发行队伍进行跨市的宣传、收订、投递，实现点对点的辐射。在广大农村地区，特别是边远山林地区，则利用邮政发行网络进行收订、投递，实现点对面的辐射。总之，宜自发则自发，宜邮发则邮发，要按发行成本低的原则在自发、邮发之间进行优化组合。

　　多渠道发行在自办发行与邮政发行两大渠道以外，还努力开发社会发行力量，开拓第三分配渠道，把它们纳入“优化组合”的范围之内进行统筹安排。这里所说的社会力量，主要是指报社所在城市的报贩、报摊、代办报纸零售的商业网点，乃至由社会人士创办的专业报刊发行公司等。这些社会力量具有灵活机动、散布面广、渗透力强的特点，对于报纸扩大零售发行起着极为重要的作用。

　　报社多渠道发行能否成功地运转起来，邮局的配合程度是一个关键。邮局接办报纸发行有一个“全部或无”的原则，即报纸交邮局发行后，报社就不应再搞另外的发行系统，也不得委托其他单位代理发行。邮政部门认为，报社在发行成本低的城市搞自办发行,而让邮局搞发行成本高的乡村、山区的发行，这是不公平的。邮局的邮发费率是一个综合费率，是城市、农村统统加起来算的费率。如果所有的报社都搞多渠道发行，势必造成邮政部门的亏损，于是产生了报社和邮局之间新的矛盾。

　　在市场经济体制下，行业、部门之间的利益矛盾只能通过在市场机制的运行过程中的磨合来解决，现在已经搞成功多渠道发行的报社，一般都是取得了当地邮局配合的，即当地邮局在“全部或无”的原则上有所松动。当然，报社在利益问题上也要以适当方式给邮局以相应的补偿。例如，天津今晚报社是这样搞自办、邮发"双轨”发行的:他们对居民区的市民搞自发，实行“服务到家，送报上楼”，但不安排投送企事业单位的报纸，还把自发价格定得略高于邮发价格，使邮局也能享有一定的发行市场份额并有利可图。

　　从长远看来，要根本解决我国报纸的发行体制，即报纸产品的分配渠道问题，首先要解决提高整个国家的城市化水平和整个报业的地方化水平问题，并且要在报社与邮局、报业与邮政业之间处理好利益关系。多渠道发行是根本解决我国报纸发行体制问题的一条最具可行性的途径，在探索这一体制的过程中伴随着一些新问题的出现应作出相应的调整。

　　(六)发行网络管理的工作内容

　　发行网络是发行工作的中枢系统，优质高效的管理是保证这一系统正常运转乃至整个报纸生产流通顺畅进行，并不断带来利润的前提。它的主要内容有:

　　1.投递质量管理

　　准确、及时、到位，是对投递质量最基本的要求。准确，即要求所投递的每期报纸的份数、每份报纸的版数无缺失、冗余现象。及时，即要求投递工作严格遵守时间，确保在规定的时间内正点或提前送到。到位，即要求投递工作的终点必须与订户的指定地点一致，严格禁止让别人中转等缺乏责任心的行为。在此基础上提高时限度。效，在有限的时间内争取完成更大的工作量，把错投率降低到最低

　　2.报款管理

　　报款管理实际上是在报社财务部门指导与协助下对报纸发行有关财务工作的管理。报纸发行财务工作又叫报纸的发行结算，它具体包括报款结算、发行费用结算、印刷费用结算等内容。其宗旨在！于保证报款及时、安全、足额回收。

　　“邮发合一”体制下的报款管理基本上可分为三个阶段:各地订销局在汇总订户对各种报刊的订数后，加上估计的零售需要量，向上级省管局办理订货手续，同时缴款。订销局向省管局的缴款数额是根据与订货数相应的报刊款数额确定的，订阅报刊的缴款数是订阅报刊款数的 75%，零售报刊的缴款数是零售报刊款数的70%。各省管局向发报刊局订货后，也要办理报款数的结算。省管局向发报刊局拨付的款数与订销局向省管局拨付的款数完全相同，即订阅报刊款数的75%，零售报刊款数的70%，发报刊局按月向报社付款。日报、周报每月8日前报社拨付当月应付整订报款的95%,并结清上月余额，期报在每月8日前向报社拨付整订报款的95%,并在下季头月8日前结清上季余款。近年来，经与邮局协商，一些报社的报款改为2月份结清上半年整订报款，7月份结清下半年整订报款。

　　自办发行体制下的报款结算。自办发行体制下的报款结算以接受报纸的单位和个人为对象。接受报纸的个人指报纸订户，订户的订费由代办收订手续的投递员、零售网点代收代缴;在发行部门订阅的订户订费直接由发行部财务机构收缴。接受报纸的单位指批购报纸零售的零售网点及代销报纸的网点，根据它们在办理零售业务的过程中自身承担风险的大小不同，报社与它们可商定不同的报款结算方法，使它们得到合理的零售服务报酬。报款结算方法，一经商定，双方就应严格执行。

　　自办发行体制下的发行费用结算分成两种情况:一种情况是发行部组织报纸零售的发行费用的结算，它实际上就是与接受报纸的零售网点经营者的结算，我们已作了说明。另一种情况是订阅报纸发行费的结算。这又有两种方式:一种方式是全部订阅报纸的收订、分发、投递业务交给一相对独立的经营实体办理，报纸发行部按一定的发行费率与该实体结算发行费用。当然，该发行费率要比邮局的报纸发行费率低得多，这才显示出自办发行的优越性。这时发行费率实际上是核算出的发行费用与按报纸定价计算的报款收人的比例，当然这样算出的发行费率一般也会比邮局低很多。印刷费用的结算也有两种情况:报纸由报社自己的印刷厂印刷，印刷费用的结算是一种报社内部结算;报纸由报社印刷厂以外的其他印刷厂代印，印刷费用的结算就成为一种外部结算。

　　内部结算印刷费用时，报社发行部门代表报社作为订货一方,报社印刷厂作为生产一方。根据订货一方的订量(即通知印数)，可按印刷工价标准核算出制版费、上版费、印刷费等各项开支。印刷费用逐日核算，全月累计后，经双方核验认可，在结算单上签字交报社财务部门作账务处理。

　　外部印刷费用的结算，如果发生在报纸完全由报社外部的印刷厂印刷的条件下，其操作过程与上述内部结算印刷费用的情况基本相同;如果只有部分报纸由外部代印点印刷并交代印点所在地新的发报刊局发行，各自按相应的成本加上一定的利润结算。

　　3.发行队伍的管理

　　发行队伍的管理即发行网络中人的管理。根据马克思的观点，人是生产力中最为积极、活跃的因素，对发行网络中人的管理应该说是发行网络管理工作的核心内容。

　　发行队伍的管理以提高人员的素质为前提，采取灵活的措施，包括引进竞争机制，增强发行队伍的凝聚力，激发他们的工作积极性，以保证报纸的发行质量。具体可从以下几个方面操作。

　　①因地制宜做好组织工作。发行队伍的组织形态应根据各报选择的发行方式，结合当地的实际情况确定。既可以是隶属于报社的员工，也可以是独立于报社之外的发行机构的人员，也可以是报社参与合资的机构的职员。报社应根据不同的组织形态，有针对性地做好组织管理工作。要求制定工作规程具体到每一个环节、每一分钟，管理者要身处一-线，督促检查，培养员工严谨细致、高度负责的工作作风，确保发行渠道的畅通和发行网络的活力。

　　②通过定期开讲座、办培训班等形式，不断提高发行人员的政治素质和业务素质。认真贯彻执行《反不正当竞争法》，提倡职业道德，坚持公平竞争;各报社在发行宣传和组织收订的过程中，发行人员要自觉遵守国家有关法规和政策，不得采取贬低别人、抬高自己的宣传方式和有意搞排他性;不应采用高额奖金、给回扣等不正当竞争手段扩大报纸发行量，各报社用于发行宣传和推广的费用，不得超过报纸发行销售收入的3%~5%。

　　③要建立健全各种奖惩机制。报社要采取各种激励机制，尊重发行人员的辛苦劳作，特别是基层发行人员。他们每天都要与读者打交道，或街头零售，起早贪黑，栉风沐雨，工作烦琐且收入微薄，然而他们又是联系读者的耳目喉舌，他们需要得到承认与鼓励。作为报社一方，又要确保发行工作尽可能少出漏洞，甚至不出漏洞，这就需要通过考核辞退不合格发行人员。有条件的报社有必要建立发行员等级制度，实行持证上岗，确保有一支过硬的发行队伍，以适应报业市场变幻莫测的形势。

　　④为发行员配备足够的交通通讯工具等先进的硬件设施，增强发行队伍的快速送报能力和市场竞争能力，尝试实行一业为主、多种经营，综合发挥这些硬件设施的功能，提高发行机构的投资效益。

　　(七)发行网络的综合开发利用

　　从报业经营的角度来说，报纸的发行网络也是一种生产力。由于这种生产力的“网络”特征，它在优化报业资源配置，壮大报业经济的过程中，有着不可估量的作用。

　　1.发行网络说到底是读者的网络，是与读者联系的神经系统报社可利用分散在报纸影响所及的各发行站点，针对不同的读者群体，不同地域的风土人情，通过参与社区组织的群众性活动,组织社区群众参与报社的一些活动，为社区群众提供信息咨询，帮助他们解决一些生活难题等，做好报纸的发行宣传推广工作，扩大报纸的影响力与渗透力，发挥报纸组织群众的功能。使报纸成为当地群众生活的一部分，以便为报纸建立起规模可观的传播网络。

　　2.发行网络是潜在的广告网络

　　在前面的有关章节中，我们已经分析过，广告传播是对发行网络的借用，是对传播网络(声威)的借重。发行网络最终表现为读者网络，它包含着广告主的目标市场。因此，发行网络是报社向广告主推销的主要对象。广告主所看重报纸的也就是报纸的发行网与传播网，并非报纸的版面，在一定规模的发行网与传播网的基础上，才有可能形成讯息送达网。报社一方面应通过处于发行网络上的各站点进行发行直传与推广工作(推销新闻版面);另一方面,也应通过这些站点向广告主进行发行网络的推销工作(推销广告版面)，使每一个发行站点都成为报社派出的工作机构，给予它们更多的权利。有条件的报纸可根据报纸广告传播的区域性特点，不同的发行区域安排不同的广告版面，以满足不同地域的广告主的需求。

　　3.发行网络同时可建成信息收集网络

　　发行人员不仅要有发行头脑，更应有经营意识。把发行网络同时建成信息收集网络，是现代报业市场竞争的迫切要求，是现代报业经营更高层次的境界。现代报业是现代企业，按产业化方式运作，实现“双重出售”，信息的收集与报纸的持续生存与发展血脉相连。由于发行网络的“网络化”、“前沿性”等优势，可以为报社收集市场信息、人才信息、读者信息、新闻线索等，为报社版面安排、经营决策等提供可靠的依据。

　　4.发行网络可为报社发现人才、培养人才

　　发行网络可利用自己所掌握的人才信息、市场信息，能够帮助报社发现人才，提供吸纳人才的线索;同时，在现代报业经济中,发行工作本身又是一个造就人才的岗位。从目前我国报业发展的现状来看，高素质的采编人员不难找到，而真正懂管理、善经营的发行人才却异常稀缺，发行工作不失为一种培养高级管理人才的重要途径。

　　5.利用发行网络，开展多种经营，可为报业发展提供物质和资金支持

　　传统的报业经济由广告、发行、印务三大块构成，其中主要是广告，生存能力极为脆弱。另一方面，如果来自政府的一些优惠政策丧失，会使报业经济受到严重影响。为了增强报业经济防御经济危机的抗震能力，报社必须加强多种经营工作。

　　报纸的发行网络为报业开展多种经营提供了十分有利的条件:

　　发行网络可成为报业经济“三产”商品的代销点，发行网络可发展为社区服务中心。为读者提供有偿信息咨询，开办连锁店,开展物业管理、旅游、餐钛、娱乐等服务，可利用报社的资金、信息、点发行财点的物质条件、人力资源等优势，开发房地产、办加工工点、利用报社的人才优势在各发行站点开办新闻人才培训班等，力中池每一个发行站点都建成一个经济实体和信息中心。

　　我国首家报业集团广州日报报业集团的探索实践为报业经济开展多种经营提供了十分有益的启示。自办发行后，以其各发行站点为依托，成立了广州日报连锁店有限公司，这“在中国新闻界是一项发制”D，它借鉴了国外的报纸专卖店的做法又加以改造扩充，好似媒体覆盖范围的触角与根须，一方面把报业集团生产的商品与服务推向社会;另一方面，把市场最新的信息收集反馈回来。对广州日报报业集团来说，连锁店的发展目标是建成广州第二家邮局、第二家新华书店。到1998年2月，在广州本市已发展到八十余家，而在珠江三角洲也有15家分店。统一装修，统一配货，员工统一首装。在经营方式上，采取自营、特许经营、联营等三种形式。目前开展的业务主要有:《广州日报》系列报刊的收订与零售;图书零售;文化用品、音像制品、生活百货用品;接受代办《广州日报》分类广告;代印名片，开展店面POP广告宣传推广及新产品展示:代办民航、铁路、订票业务;代订宾馆、酒店客房旅游等服务;代售电话磁卡:举办文化讲座与专题培训，还为培养后备力量开办连锁店培训学校等。此外，广州日报报业集团还在北京、上海、海南等地以记者站为依托，开发房地产。

　　综合开发利用发行网络，发展多种经营，既有效地降低了报业经济的风险，又可利用报业作为教育、文化宣传事业的特殊地位，充分利用国家财政、税收等方面的优惠政策，为报业经济在体制转

　　轨之际获得超额利润。

　　此外，在我国，由于新闻媒介的喉舌性质，坚持“全党办报，群众办报”的方针，发行网络理所当然地成为党的群众工作的网络,是广大群众参与国家政治生活、民主生活的重要渠道;同时，党和政府也可利用报纸发行网络，倾听来自社会大众的意见、愿望、要求与呼声，力求实现决策的科学化与民主化。

　　第三节发行推广

　　(一)发行推广的目的

　　发行推广即报社对报纸发行工作的各种舆论准备行为，是报纸发行工作的重要环节。

　　1.我国报业市场面临的两大突出问题及其对发行工作的挑战从严格意义上来讲，目前中国的报业还不是产业，真正的中国报业市场尚未形成。但自1978年底首都《人民日报》等报纸尝试“事业单位，企业化管理”的道路后，多数报社相继实行了面向市场的产业化运作方式，我国的报业经济切身感受到了来自市场的活力与动力，报业经营呈现出空前繁荣的局面。与此同时，尚处在生长发育阶段的我国报业市场也暴露出日益严重的问题，主要表现在两个方面:

　　(1)报业规模扩张与广告收入的非均衡发展

　　据新闻出版署的统计，截至1996年底，全国公开出版发行的报纸共有2163种，平均期印数1787万份，这是1978年改革开放之初报纸种数的11.6倍，平均期印数的4.2倍①，而同一时期报纸的广告收人虽也大幅度增长，但仍与报纸种类的增长不相适应，广告市场面临畸形分割。以上海为例，从1982年到1990年，报纸从18家猛增到81家，增幅为4.5倍，而同期报纸广告收入的增幅仅为2.14倍②。进人90年代以来，报纸种类扩张更为惊人，面向市民的都市报似乎在一夜间崛起。目前，一般的省会城市都有2-3家都市报，中心城市，如北京、上海、武汉、广州等都有5家以上，甚至十来家。各媒体争夺广告市场的竞争日趋白热化，也因此导致了广告市场竞争的混乱无序。

　　除了报业内部的竞争外，来自业外的广播电视媒介也给报纸的广告市场带来了严重威胁，特别是电视。自从其广告营业额在1992年首次超过报纸后，势头发展尤为迅猛，到1997年，电视在广告市场中所占的份额达43%，而同年报纸仅为36%。除广播电视外，正在普及的因特网，也是瓜分今后报纸广告市场最有实力与资格的生力军。

　　(2)报纸公费市场衰落,自费订阅渐成趋势

　　计划经济体制给我国报业留下的一项重要的遗产，就是公费订报。改革开放前，在人均收入很低的情况下，国家为了促进社会主义文化事业的发展，除了对报社实行财政补贴外，也相应地规定，列人国家预算的机关单位，其订报费用可由国家财政支出。企事业单位的订报费用，可以列入本单位成本或福利开支。这种体制使得我国的报社在相当长的时间内不愁发行，缺乏危机意识。然而中国的市场改革已经启动，报纸公费市场由于惯性可能还要延续一段时间，但自费订阅已是报纸发行的大势所趋。从发行实际来看，这几年报纸自费市场已初露峥嵘。据1994年对成都地区的调查显示，读者获取报纸的方式，自费订阅与自费零购占43%，基本上与公费订阅不相上下①。另据1995年□□在全国范围内所做的一项调查，自费读者占被调查者的54%，公费读者占46%②。这两项调查揭示了我国报纸消费形式的趋向:公费市场正在萎缩，自费市场不断扩大。

　　我国报业市场面对的两大突出问题，对报纸发行工作提出了严峻的挑战。广告市场渐被蚕食，发行战场硝烟四起，各报社都必须在合理调整报业结构，提高报纸质量的基础上，花大力气狠抓发行工作，确保自己广告市场的安全。从某种意义上说，这必须通过扩大发行量来实现。依据市场经济的法则，可以说，发行如逆水行舟，不进则退，仅仅保持报纸发行量的稳定也是一种倒退行为。发行市场由公费向自费的转轨，报社发行部门“不劳永逸”的日子已成明日黄花，而且它们直接面对的是十分挑剔的报纸消费个体，这些报纸的消费者们不仅讲究报纸本身的质量，还讲求服务质量。报业市场这两个方面的突出问题，给新时期报纸的发行工作提出了更高的要求，报社必须把报纸的发行推广宣传工作摆在至关重要的位置。

　　2.发行推广的目的

　　发行推广有两个基本的目的:一是扩大发行量，二是维持发行网的稳定与效率。

　　(1)扩大发行量

　　扩大发行量是报纸发行工作的永恒主题。在现代报业经济中，影响力大的报纸并非都是发行量大的报纸，即报纸影响力并不与发行量成正比，但可以肯定，发行量小的报纸不会有太大的影响力。依照各种方式统计出来的发行量是衡量报纸社会影响力的重要参数，也是报纸确定销售价格、广告定价的重要参考。扩大报纸的发行量无论在报社的传播过程中还是在报社的经营工作中，都有着非常重要的地位。

　　扩大发行量在报社经营工作中的地位，我们在本章的第二节的有关问题中已经论述过。扩大发行量在报社传播工作中的地位是由报纸本身作为“新闻纸”的性质及报纸在我国作为党、政府和人民的喉舌的特殊性质决定的。报社是一种大众传播机构，报纸是一种大众传播媒体。传播行为是一种由传播者和受众共同完成的行为。报纸作为报社的传播手段，只有在送达受众并被其阅读之后，才是真正意义上的媒体。大众传播是一种“一对多”的传播，没有众多的受众，就没有名副其实的“大众”传播。在社会主义的中国，报纸传播在相当大的程度上也就是报纸宣传。中国报业结构以各级党委机关报为主体。党报的发行，就是要把其作为喉舌所发出的声音传递给党与非党的群众，按照列宁的说法，做好报纸发行工作，等于完成了任务的一半。报纸只有不断扩大发行量，拥有更多的读者，才能更为充分地发挥其喉舌功能，从而更好地鼓动群众、组织群众。

　　(2)维持发行网的稳定与效率

　　扩大发行量是报纸发行推广工作的直接目的，或者说它是发行推广工作的一个可能的结果。其实，对发行推广工作而言，维持发行网的稳定与效率才是实实在在的基础性工作，是扩大发行量必不可少的手段。

　　从报纸星网的结构来看，有了第一层次上的报纸星网--发行网，才会有第二个层次上的报纸星网--传播网。对发行网的借用，对传播网的借重，才有了第三个层次上的报纸星网-讯息送达网。到此为止，报纸“双重出售”的运作方式才有了实现的可能。只有保持发行网的稳定，才会保证整个报纸星网的稳定，才能为“双重出售”的正常运转提供良好的外部环境。发行网络任一环节的缺失或中断都可能造成传播网与讯息送达网的波动，进而波及整个报社的工作。

　　从发行网络对报业经济的作用来看，维持发行网的稳定也有着十分重要的意义:它能够保障报纸的增订-投递网及零售网各渠道的畅通，稳定报纸的读者群体;能够持续地吸引广告客户，同时能持续地向广告客户推销发行网络，稳定报纸的广告源;能够持续地为报社收集各种各样的信息，保障报社编辑决策和经营决策的科学性;能够不断地为报社发现和培养各种人才;能够使报社获得一部分较为稳定的收人和物质支持等。

　　从发行网络作为党的群众工作渠道来看，保持发行网的稳定有利于保障这一渠道的畅通和党的群众工作的正常开展，维护党的或信及人民群众正当的民主权利。

　　维持发行网的稳定，只是对发行推广工作的一个起码的要求，在维持发行网稳定的基础上，提高发行网的效率才是问题的关键所在。无论从报纸的传播角度还是经营角度来看，提高发行网的效率都有着突出的意义:报纸作为“新闻纸”，必须尽可能早地送到读者的手中，才能实现其价值，发行网稍有迟疑，报纸就可能变成一文不值的垃圾;效率也是现代企业经营理念的核心，“效率就是生命”，以产业化方式运作的现代报业竞争异常激烈，必须有足够的效率意识，才能够迅速地收集各种信息，有效地防范和化解市场风险。从发行网络作为党的群众工作的网络来看，也应讲求效率，以期实现政情与民情的迅速有效的沟通，尽快解决实际问题,赢得广大人民群众的长期信赖。实际上发行网的稳定与高效率，也是报社无形资产的一部分。

　　报社的发行推广工作实质上是产业化经营的报社的营销工作,报社讲求推广策略即是讲求营销策略，如同企业一样，首先要有正确的指导思想。实行双重出售方式的现代报业，发行推广工作总的指导思想是:在促进至少是在不损害社会公众利益的前提下，通过满足消费者的需要来追求最大的经济效益。

　　就报纸发行本身“发行”实务而言，发行推广工作的基本原则是:第一，要确保所有要订报的人都能订上报，并能享受良好的服务，所有要买报的人都能买到报;第二，要确保在通过定位确定的报纸发行细分市场内的所有地方，即使暂时没有人订报、买报，也要预备性地提供订报、买报的可能性，随时能够满足订报买报人的要求。

　　制定发行推广策略还应注意一个问题:那就是并非在任何时候、任何情况下报纸的发行量都是越大越好。我们在这里所说的不是在特殊情况下，报纸纸张供应困难，要限量发行。我们说的是:在某一个地方，或某一个特定的细分市场范围内，一家没有竞争对手的报纸通过管理科学的运筹学方法可确定一个对应于最大利润额的最佳发行量，它就应该而且可以将发行量控制在这个水平上，有意识地削减甚至取消那些在不利销售条件下取得的发行量,以保证报社取得相当于运筹学问题最优解的最大利润。

　　(二)发行推广的方法

　　1.韦尔伯·施拉姆的信息选择概率公式与报纸发行推广传播学集大成者韦尔伯·施拉姆曾提出过一个受众选择某种传播渠道的或然率公式:

　　费力的程度报偿的保证=选择的或然率

　　这一公式想要说明的是，受众为什么会选择某种传播媒介作为信息的来源，以及某种媒介被受众选择的可能性有多大。这一公式的理论基础是经济学的“最省力原理”，它揭示了人的一种最基本的行事准则，即总希望以最小的付出获得最大的回报。施拉姆认为受众在选择获取信息的方式上同样遵循这一原理。他说:“人们在看电视的时候总是选择最容易收到的娱乐节目。他们甚至连变换频道这样一件简单易行的事情也不情愿做，而是盯住一家电视台直到出现了他们实在不爱看的节目或者该去睡觉的时候才罢休……在某些时候，某些情况下，某一类信息突然间变得对我们如此重要，以至值得我们几乎不惜一切努力去获得它。即使在这个时候，我们也总是选择最容易获得的渠道或者我们感到用起来最有把握、最得心应手的渠道。”①因此，要想提高某一传播媒介被受众选择的概率，可以通过两种途径:一是提高分子值即增加受众可能得到的报偿，一是降低分母值即减少受众需要付出的努力。施拉姆解释说报偿的保证主要同内容及它满足当时感到的需要的可能性有关;费力的程度主要同可得性及使用的传播途径的难易程度有关。

　　就报纸媒介来说，这个公式无疑能为我们开展发行推广工作带来很大的启迪。我们可以把这个公式的分子与分母分解为以下因子:分子报偿的保证可分解为报纸的编排内容，报纸对读者的知情权、接近权、使用权的满足程度，阅读报纸的可能获得的物质回报等:分母费力的程度可分解为报纸的编辑形式、报纸的定价、报纸的发行方式等。由此可见，发行推广工作并非仅仅是发行部门的工作，它实质上是一个与报纸的生产、流通等各个环节都有关的工作，需要各部门的通力合作。根据这几种影响读者选择某张报纸的因素，一般采用的发行推广方法主要有:赠送礼品;举办读者参与的竞赛活动;围绕新闻报道、专栏特刊等传播内容进行推广宣传;开展投递竞赛等。

　　2.发行推广的方法

　　(1)赠送礼品。这是报社在报纸宣传推广日包括订阅时段或特意选择的日子及配合一些重大节日的宣传活动，如报社创刊纪念日、国庆节、建军节、母亲节、感恩节、情人节、世界无烟日、世界艾滋病日、国际禁毒日等。发行推广的常用方法，主要有买一送

　　一、有奖订阅，随报赠送一些文化、生活、体育用品等，礼品价值不一定很高，但须新颖别致，颇具匠心，既受读者的欢迎，又宣传了报纸的形象，切忌庸俗，且要坚持定期开展，不断巩固报纸在读者心目中的形象，这样才有望取得一定的效果。

　　(2)举办读者参与的竞赛活动。报社可结合当前的报道任务及一些社会焦点、热点问题，如法律知识、国情知识、社会风气、流行与时尚等，在报纸上刊登一些问题，让读者参与讨论或作出书面回答，并给予优胜者适当的奖励。通过这种方式，使得读者既有一种办报主体的切身感受，又能从中获得知识，增长见识。适当的奖励又能够刺激他们参与的积极性，吸引他们不断关注报纸的内容。

　　(3)围绕新闻报道、特稿特刊、连载小说等传播内容进行发行推广。这种发行推广方式是报社编辑部门与发行部门共同配合的结果。发行人员可结合报纸的某期独家专访、报道、名人约稿及某段时间内的独家小说连载等做发行推广工作。这类报道一般是对读者市场细分后通过精心策划实施的，它们满足了不同层次、不同类型的读者群体的需求，或者说这些读者群体的阅读需求受到了报社应有的尊重。在这方面很多报纸都形成了自己的特色。如《北京青年报》的“精确新闻”，《南方周末》的“深度报道”，《精品购物指南》的头版大幅彩照,《北京晚报》的“帮你圆梦”专栏，《江沈晚报》的“少儿世界”专版等，它们各自借助自己的这些名牌栏目进的效果。行发行宣传推广工作，只要能够保证栏目质量，一般能取得比较好(4)开展投递竞赛，建立发行员荣誉等级。设立发行员荣誉等级，开展投递竞赛是报社保证发行工作的质量、提高发行效率的一条十分有效的途径。发行员是报纸与读者的“中介”，长期处在发行工作的第一线，工作辛苦，报酬微薄，还得不时忍受读者对报纸的百般抱怨，他们的劳动需要得到承认与尊重、鼓励与支持，同时他们也是报社的耳目与喉舌，随时能够反馈各种信息，有利于报社改进编辑工作与发行工作，对他们进行适当的奖励是非常必要的。

　　(5)为学龄发行员提供奖学金。学龄发行员是我国报纸发行工作中一支特殊的力量，参与报纸的发行，一方面是因为他们一般对发行工作有较大的热情，责任心强;另一方面，也是想借此途径利用课余时间，为自己挣点零花钱。他们是一群自信、自立、自强的孩子，报社应热忱地欢迎他们加盟发行工作，壮大发行队伍。同时报社为他们当中的一些表现突出的优秀分子提供奖学金，这既能够稳定发行队伍，又体现了报社作为社会主义文化宣传组织的优势与责任。

　　前三种推广方法实际上是针对报纸编辑人员提出的扩大发行量的推广方法，后两种方法是针对报纸发行人员而提出的维持发行网的稳定与效率的推广方法，但任何一种方法都必须面向读者，坚持以读者为中心。其实发行推广是关涉到报纸工作的多个环节，需要多个部门的配合的工作，如报纸的编排、价格、发行渠道等，而且任何一种方法都有其优点，也有其缺点，只有配合使用，才能形成合力，且贵在持之以恒。其实，仅就发行部门的工作来说，最能够打动读者的往往是日复一日的发行服务质量，仅仅停留在促销花样的翻新上，最多只能够收到一些极为短期的效果。