《新闻事业管理》贾玉红JYH

1、新闻事业管理的若干基本问题

　　第一节新闻事业管理学的学科性质

　　(一)新闻事业的经营与管理

　　1.新闻事业管理为新闻事业有效发挥功能服务

　　新闻事业管理学是一门新兴的新闻学边缘学科，是新闻学与管理学的结合，即把管理学理论引入新闻学，用管理学理论研究新闻事业的经营与管理。

　　现代社会是结构复杂、规模庞大的系统。新闻传媒系统是其下属的一个子系统。新闻传媒系统是由报社、通讯社、广播电台、电视台、新闻杂志社、新闻纪录电影制片厂、新闻图片社等媒体机构组成的。一个国家的各级各类新闻媒体机构及其从事的大众传播工作的总和就是这个国家的新闻事业。从社会产业的一个分支部门的角度来说，新闻事业又可称为“新闻业”。

　　在我国，新闻事业的特定目标是为人民服务、为社会主义服务，当好党、政府和人民的喉舌，其具体社会功能表现为发布新闻、宣传鼓动、反映民意、传播知识、提供娱乐、推销商品。研究新闻事业管理的根本目的，就是为新闻事业有效地发挥这六个方面的社会功能服务。

　　2.管理与经营的联系与区别

　　广义的管理，指的是运用科学的手段安排组织社会活动，使其有序进行，对应的英文词是administration或regulation;而狭义的管理指的是为了保证一个单位的全部业务活动正常开展而实施的一系列程序化的计划、组织、指挥、协和控制活动，对应的英文词是management或run。广义的管理本来就包含着“经营”，不过，管理学中常常在狭义上使用“管理”，而把经营单独列出，以示重视，这样,“管理”和“经营”就被分别赋予了特定的内涵。

　　管理要解决的问题，通常是具体的、日常的、重复出现且有规律可循的问题，属战术性范畴。管理强调的是规章、制度、纪律、条例。对于管理者来说，一个单位的理想境界或目标模式是:一个规范、规整、规律化的工作群体，稳定、持续地履行职责，完成预定任务。

　　经营是指一个单位在经常变化的外部环境中及客观形势下，适时调整自己的“目标一机构一人员”组合，精心确定业务活动的最佳(或满意)形式、规模及方法,扬长避短、趋利避害，确保自身的生存与发展。它所要解决的问题，通常是重大的、方向性的、一次性出现的、无常规可循的问题，属战略性范畴。经营强调的是适应、竞争、变革和创新。对于经营者来说，一个单位的理想境界或目标模式是:生气勃勃、生机盎然的工作群体，灵活、机动地履行职责，不断向新的高峰攀登。

　　3.新闻事业在管理与经营方面的研究内容

　　新闻单位从事新闻传播活动，必须借助一定的物质技术手段。新闻单位所拥有的物质技术手段，一方面是社会生产力的产物，尤其是生产力中的科学技术要素的产物;另一方面，又是社会生产力，尤其是知识产业生产力的重要组成部分。在新闻单位中，集合着各种职业、各种身份的劳动者。他们在新闻单位的组织网络中,按一定的相互关系原则结合在一起，为实现新闻单位的社会功能协同工作。每一个新闻单位，都是一个社会单位，从而也是一定社会关系的载体。

　　对于社会生产力。有一个有效组织的问题:对于社会关系，有一个合理调整的问题。无论是有效地组织生产力，还是合理调整社会关系，都需要进行管理。新闻事业履行社会功能，有赖于各新闻单位所拥有的物质技术手段充分发挥作用，有赖于各新闻单位从业人员的积极性和创造力得到充分调动和发挥，更有赖于搞好新闻单位的管理。新闻事业管理第一个方面的研究内容，是对新闻单位的物质技术手段和从业人员进行科学管理的过程及方法。通过这一方面的研究，探索实现新闻事业社会功能的最有效率的方式。

　　新闻单位必须有稳定的、充足的经济收入，这是新闻单位实现持续生存与发展的条件。只有具备稳定、充足的经济收入，新闻单位才能补偿功能输出过程中的资源耗费，才能不断补充、更新物质技术手段，以更大规模、更高水平实现新的功能输出。新闻单位从业人员通过为新闻单位提供劳务、获取报酬，来实现自身作为一个“社会人”的生存与发展。只有具备稳定、充足的经济收入，新闻单位才能合理提高从业人员的报酬，发展集体福利事业，改善各个生产环节、生产岗位上的劳动条件。新闻事业管理第二个方面的研究内容，是对作为一个经济组织的新闻单位进行科学经营的过程和方法。通过这一方面的研究，解决建立、健全新闻单位的维生机制、并使其以最有效益的方式运行的问题。

　　4.维生功能

　　新闻单位持续有效地履行对外输出功能的职责，是新闻单位作为一个社会组织的生命力的外在表现。社会组织生命力的内在根据，则在于为自己创造生存条件，并向其自身反馈。在社会组织的，诸多功能中，创造维持自身生存、成长、发展的各种必需条件的功能被称为“维生功能”;实现维生功能的组织活动机制被称为“维生机制”。新闻单位既然是一个具有生命力的社会组织，就必然要具备这样的维生功能和维生机制。

　　如果说，新闻单位的功能输出是一个社会性、政治性问题，那么、新闻单位自身的维生功能则主要是一个经济性问题。在有中国特色的社会主义市场经济体制下，新闻单位不仅是一个从事社会活动、政治活动的社会组织、政治组织，而且应该也能够成为一个从事经营活动的经济组织。

　　(二)我国社会主义新闻事业的维生机制与新闻事业管理学研究

　　当代资本主义各国的新闻媒介存在三种所有制形式，即国有制、公有制、私有制，因此，相应地也就有三种形式的维生机制(经营模式)。国营媒介以法国为代表。在1984年以前，法国的三家电视台即电视一台(TF1)、电视二台(A2)、电视三台(FR3)都由政府直接控制，编辑方针由政府决定，经费由政府提供。公营媒介以英国广播公司(BBC)、日本放送协会和德国电台、电视台为代表。在名义上，公营媒介强调对政府负责，不受政府控制,自主经营、自负盈亏，但事实上，公营媒介和政府有着千丝万缕的联系:其负责人由政府首脑任命，视听费由政府代收，成为半官方机构。所以，公营媒介本能地偏向政府、维护政府的立场和主张。公营媒介的收入主要依靠视听费,没有广告收入或广告收入极少。在资本主义社会中占主流地位的媒介是私营媒介。私营媒介完全由私人(资本家)独资或集股兴办(股份制)。以美国三大广播公司(ABC、NBC、CBS)、英国独立广播公司(IBA)、日本民间放送联盟等为代表。西方各国的报纸，绝大部分是私营的。资本家投资创办的各类媒介机构实际上都是资本主义企业，其目的在于攫取利润，实现资本增值。在激烈的竞争环境中，只有那些注重经营、讲究管理的媒介企业才能维持生存、取得发展。对于经营新闻媒介的资本家来说，没有一套能取得相当效益的维生机制，就没有新闻媒介的利润，也就没有维护资本统治的经济力量和政治力量的保持和加强。正因为如此，不管是自由主义理论，还是社会责任论，都把新闻媒介机构的维生机制问题提高到新闻事业的基本任务、基本功能的地位上加以论列。

　　私营媒介维生机制的特点是:依托财团，以赢利为目的，完全按商业原则经营，广告收入是其主要经济来源，新闻产品进人市场展开竞争，综合运用各种经营手段，实现新闻产品的再生产和扩大再生产，不断壮大新闻业经济。

　　社会主义新闻事业是无产阶级新闻事业在无产阶级夺取政权以后的继续和发展。无产阶级新闻事业的历史可以追溯到19世纪20年代。1827年，第一份工人报纸《雇工机工辩护士报》在美国费城出版，随后英法等国的工人组织也相继出版了自己的报纸。无产阶级新闻事业从诞生之日起，就同无产阶级为争取自身解放而进行的斗争事业紧密地结合在一起;在取得马主义思想指导和无产阶级政党的领导后，更是自觉地承担起集体的宣传者、鼓动者和组织者的责任，自觉服从无产阶级斗争利益的需要。在资产阶级占有生产资料并把持国家政权的条件下，无产阶级新闻事业很难建立自己的维生机制，新闻媒介机构经常处于生计艰难的境地，往往遭受中途夭折的命运。

　　在我国，人民的新闻事业是随着人民解放军胜利进军的步伐而推进、发展，并逐步形成新中国成立以来一直沿袭的体制和格局的。新中国成立以后，党和政府动员国家的资金、干部及各种物质技术手段来支持新中国的社会主义新闻事业。新闻事业宣传党的路线、方针和政策，发挥喉舌作用。虽说早在1949年12月，新中国刚刚成立后在新闻总署召开的全国报纸经理会议上就提出了报纸企业化经营的方针，但并没有坚持下来，在很长时间内，我国的新闻机构都是党政机关直属的事业单位，对经营管理工作一直没有给予充分重视。新闻学界对经营管理问题的研究也因此长期处于停顿状态。如果我们把功能输出和维生机制的运行譬喻为新闻机构工作的“两手”，那么可以说，这“两手”是一手硬、一手软:功能输出的一手硬，维生机制运行的一手软。

　　维生机制疲弱或残缺的组织，是功能耦合不健全的组织。在一定时期和一定条件下，这样的组织可以相对稳定地生存下去;但是，由于缺少稳定生存的内在根据，缺乏自求发展的内在动力，随着时间的推移，当条件发生大的变化(大的涨幕)后，其生存的稳定性就会面临挑战，处于岌岌乎殆哉的境地。

　　1978年，财政部批准《人民日报》等首都八家报纸试行企业化管理的报告，“事业单位，企业化管理”的经营管理体制在报社开始推行。80年代中期，我国的新闻机构尤其是报社由于长期作为“事业单位”运作的惯性，开始在经济上暴露出日益严重的问题。建立、健全维生机制的问题已成为加强新闻机构经营管理工作十分紧迫的现实问题。

　　危机促人深思，危机催人奋进。正是经历了1985年以后的那段“困难时期”，各个报社都把经营管理工作摆在了重要位置。真正开始在企业化的“化”字上寻求摆脱困境的转折点。经过十多年的努力，整个报业在经营管理工作方面开创了崭新的局面，报业经济开始走出低谷，在世纪之交，初步呈现出繁荣兴旺的景象。与此同时，新闻学术界也开始注重新闻事业管理学理论问题的探讨，注重对新闻媒介机构经营管理实际工作的经验总结。我国社会主义新闻事业经营管理工作的实践,为我国社会主义新闻事业管理学的建立奠定了基础。随着我国社会主义新闻事业经营管理的发展，我国新闻事业管理学研究也取得了长足的进步。

　　(三)新闻事业管理学的学科性质

　　综上所述，新闻事业管理学可以被规定为一门研究对新闻事业及新闻单位的物质技术手段与从业人员进行科学管理的过程和方法，以及新闻单位维生机制建立和运行规律的新闻学分支学科。研究新闻事业管理学的目的在于，从理论与实践的结合上探讨如何有效地配置新闻单位的物质技术手段和人力资源，提高新闻产品的生产效率;建立、健全新闻单位维生机制，确保新闻事业更好地发挥社会功能，新闻单位实现最大的经济效益。新闻事业管理学是在新闻学与管理学的交叉地带生长起来的一门学科，是新闻学的边缘子学科之一，因此它具有鲜明的交叉学科特征:

　　1.交叉性

　　新闻事业管理□□用经济学和管理学的理论研究新闻事业的经营与管理，并涉及传播学、社会学、运筹学、政治学以及公共关系学等多学科领域，因而具有交叉性。

　　2.边缘性

　　新闻事业管理学，以新闻学为生长母体，又不局限于新闻学的传统研究领域，在新闻学的边缘地带发展，因而具有边缘性。

　　3.综合性

　　新闻事业管理学要综合运用新闻学、传播学、管理学、经济学、社会学等学科知识对新闻事业经营管理实践进行研究，因而具有综合性。
　　第二节新闻产品的商品性和新闻

　　单位的经营管理体制

　　(一)新闻产品的商品性问题

　　新闻产品是新闻机构从业人员的劳动成果，它以实体样式或特定物质形态存在，具有信息传播效用，能满足人们知晓外部世界新近发生的事实的精神需要。例如，报纸是以实体样式存在的新闻产品;被调制到高频载波上的广播、电视节目的音频、视频信号是以特定物质形态--无线电波---存在的新闻产品。

　　从新闻事业经营管理的角度来说，新闻产品的商品属性是一个十分重要的基本概念。新闻事业的社会功能要通过出售新闻商品来实现，新闻机构的生存和发展所需要的经济收入要通过出售新闻商品来取得。可以说，作为商品形态存在的新闻产品，是新闻机构实现自身功能和维持自身生存这两个基本方面的活动的统一产物。我们在这里所说的“出售”、“商品形态”，对报纸产品而言，说明、理解起来比较直观;对广播、电视节目这样的产品而言，说明、理解起来就要通过“双重出售”之类的迂回曲折的途径，对此，我们将在下面逐层展开论述。论述时，先就新闻产品商品性表现得最简单的情况--按成本原则出售的报纸-立说，然后进而说明成本原则被部分扭曲，乃至完全扭曲时相应的各类新闻产品商品性的表现。

　　1.认定商品的标准

　　商品是通过交换(买卖)而进入消费过程以满足人们某种需要的劳动产品。商品本身体现着使用价值和价值的统一。依据马主义政治经济学的观点，可从以下几个方面来认定某种物品是否为商品:

　　(1)该物品是否具有商品的二重性:使用价值和价值;

　　(2)生产该物品的劳动是否也具有二重性:具体劳动和抽象劳动;

　　(3)是否可以通过生产该物品所耗费的社会必要劳动时间来确定该物品的价值量:

　　(4)是否可以用价格的形式来表现该物品的价值。

　　如有一物品，既具有使用价值，又具有价值;生产该物既耗费人的具体劳动，又可抽象地视为耗费一般的无差别的人类劳动;它的价值量可以用创造其使用价值的，在正常的生产条件下，在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下所需要的劳动时间确定;它的价值可以表现为价格，那么该物品就理所当然被视为商品。物质产品是这样，精神产品也应该是这样。

　　2.新闻产品的商品性分析

　　为了考察新闻产品的商品性，我们特以报纸产品为例。在考察报纸产品的商品性问题时，除了要将上述认定商品的标准作为大前提，合乎逻辑理性地贯彻始终外，还要将新闻同报纸产品区别开来，透析从新闻事实、新闻线索、新闻材料、新闻稿件、新闻版样到最终的新闻产品-报纸的演进过程中商品性的不同表现。对于新闻各形态上商品性的不同表现的说明，不仅适用于报纸新闻，也适用于广播新闻、电视新闻与网络新闻。

　　新闻事实是可以作为新闻报道对象的自然界和人类社会的新近变化。如果把离开意识而独立存在的本体称为“自在之物”，那么,离开新闻传播者而独立发生的新闻事实则可称为“自在之事”。对于这种“自在”之事而言，当然无所谓使用价值或者价值等类的规定。显然，新闻事实不是什么商品，就如同自然埋藏的矿物不是商品一样。

　　客观事实作用于记者的感官，记者运用新闻嗅觉对事实进行新闻价值的判断，从而查找出新闻线索。记者为寻求新闻线索，需要进行观察和思考。观察和思考，正是记者劳动的一种具体方式。已经被发现的新闻线索，由于是记者这种劳动的产物，因此，含有一定的价值量，具备成为商品的潜在可能性。不过，一般说来，新闻线索并不直接进入买卖市场，因此，新闻线索通常还不是商品。发现新闻线索是记者搜集新闻材料的准备工序，就某种意义而言，可以把对新闻线索的寻求比作对地下矿产资源的勘探。

　　记者根据新闻线索搜集新闻材料的过程，是一个紧张的劳动过程:记者要动脑、动口、动手，要调动各类感官功能，奔波劳碌，甚至冒险犯难;记者还要在限定时间内查寻、阅读、研究大量资料，以了解历史渊源和背景情况。英国曼彻斯特大学科技学院的工作负荷研究人员对近150种职业进行了分析研究，并用10分制分别评定了它们的工作负荷量。记者得7.5分，与民航机驾驶员和建筑工人相等，仅次于矿工(8.3分)和警察(7.7分)。如果我们把这一分值作为无差别的人类劳动的度量值，那么应该说，新闻材料本身含有相当大的价值量(其中有一部分是新闻线索价值量的转移)，具备成为商品的潜在可能性。不过，搜集新闻材料一般还只是记者撰写新闻稿的准备工序。新闻材料就像已被开采出来的矿石，一般并不直接进入最终消费市场，通常还不是商品。

　　地质勘探资料和矿石有时也可直接作为商品出售。与此相仿，新闻线索和新闻材料有时也可直接作为商品出售。在美国，记者可以向知情人出钱购买新闻线索、新闻材料。美国报社经常有一个所谓的“执行总编辑”，负责管理购买新闻的事务。执行总编辑有权批准记者以数万、数十万，乃至上百万美元的高价来购买新闻。价格如此昂贵的商品，其使用价值在于制造社会轰动，扩大报纸销路。出卖新闻线索、新闻材料的知情人，一般是因职务之便而了解隐情、掌握机密的，并没有付出什么劳动，而只是承担某种风险。由于美国法律允许记者对消息来源保密，知情人出卖新闻线索、新闻材料所承担的风险也并不很大。这种被称为“支票簿新闻”的商品的买卖，是资本主义社会官场腐败、新闻界卑污的一种表现。“支票簿新闻”是一种超经济形态的商品，对于我们社会主义国家来说，当然是不足为训的。

　　写作新闻稿件，并通过审定、修改使其确定最终的文字表达形式，是记者、编辑工作的重要内容。一篇新闻稿件，既凝结有记者获取新闻线索、搜集新闻材料所付出的大量劳动，又加进了记者构思、写作,编辑修改、审定的劳动价值。对于报纸来说，新闻稿件是可以用来填充新闻版面的半成品，还需要经过后来工序才能进入市场。对于通讯社来说，新闻稿件就是其成品。通讯社的新闻稿件既包括文字新闻稿，又包括新闻图片、电视新闻录像、广播新闻录音，还包括新闻评论、新闻资料等，可以作为商品向订户出售。

　　同工业产品生产过程中的人员分工情况相类比，如果说，记者类似于直接生产工人，那么，编辑则类似于检验员和工艺师。新闻单位编辑的工作项目有:制定报道计划，约稿、组稿，选择与修改稿件,撰写言论，制作标题，规划版面。通过编辑的劳动，报纸出版后将要展现的面貌基本上被预先确定下来。编辑环节是从新闻到报纸的过渡环节。在这个环节上，新闻以被签字付印的新闻稿件的形式结束了从新闻事实走向新闻版样形态的变换过程，而报纸则以被划定版样的形式开始了自己走向读者的过程。

　　报纸版样是报纸版面的总体设计图样。在上面的论述中，新闻版样应理解为包括安排上版样的每一篇新闻的定稿。

　　组版以后，报纸作为实物产品的制作过程交由报社印刷厂完成。在“报纸”这一大批量生产的实物产品上，新闻以纸张和油墨为“实体”，实现了“物化”飞跃。随后，这一实物产品还要通过发行网络有关人员的劳动，才能最终售给读者。

　　食物能够满足人们“吃”的欲望，通过进餐，人得以生长发育，维持生命，这是食物类商品的使用价值。报纸则能够满足人们“知”的欲望。人们阅报，实际上是在精神上进餐，亦即获取信息，从而消除对外部世界认识的不定性，一般信息产品都有这样的使用价值;报纸则由于其在时新性、详述性、评论性、解释性、资料性等方面的独特优点，在这种意义的使用价值上有其不可替代的地位。

　　为了创造报纸的使用价值，报社的记者、编辑、校对、排版、制版、印刷、发行、广告、技术、管理、行政、后勤等各类工作人员都付出了劳动。他们的劳动，在工作方式、操作对象上各具特点，使用的劳动手段和直接的劳动成果也互不相同，但都是使报纸具有上述使用价值所不可缺少的。撇开他们劳动的具体形态，可以将其抽象化为一般的、无差别的人类劳动，这种抽象的劳动形成报纸的价值。

　　各个报社的各个工作人员，从事同一类型劳动时，其工作条件、业务水平、劳动熟练程度、劳动强度都不尽相同。生产同样开张、载有大体相同的新闻信息量的报纸所耗费的各类劳动时间，各报社及各工作人员之间也不尽相同。但报纸的价值量，归根结底，还是由生产报纸的社会必要劳动时间所决定的。报纸价值的货币表现就是其价格:零售价格和订阅价格。读者按价付款，向报社购买报纸(此处略去中间的发行环节)，取得报纸的使用价值;报社按价收款,向读者出售报纸，取得报纸的交换价值，报纸的价值于是得以实现。

　　凡此种种，无不符合前面所述的认定商品的标准。因此，对于新闻事业管理学来说，完全有理由把报纸认定为一种商品。同样道理，新闻产品的其他表现形态也是商品。进一步考察表明，新闻产品的出售形式还远不像上面所说的那样单纯，我们必须进一步了解新闻产品不同于一般商品的双重出售方式。

　　3.新闻产品的双重出售方式

　　商品的价格一般总是围绕着其价值水平，根据实际的供求关系而有所波动。价格的具体数量，通常按照成本原则，由生产成本加上一个合理的盈利值而确定。因此，商品生产者总是以高于成本的价格来出售商品，这样，他才能得到利润。但是，新闻产品却可能以低于成本的价格出售，而且，这种奇特的出售方式还照样能使新闻机构得到利润。“对商人来说，报纸出版者们的举动十分奇怪。他们卖那些‘煮熟的松树’的价格要比买进它们时低1/3。这似乎是一次魔术表演:出版者们卖出他们的原料比买进时更为便宜，而他们却获利数以十亿计的美元。广告主也急切地把数以十亿计的美元投到这个好似无利可图的交易上，而他们也获利数以十亿计的美元。所有这些最后都是为了读者的利益，读者不费什么却有所得。”这一魔术表演的秘密在这段话里其实已露端倪:包括报纸在内的新闻产品有一种独特的双重出售方式。

　　就报纸来看，一方面，报纸的新闻版面(包括一些副刊稿件、娱乐材料等)可供出售。新闻版面的出售对象是读者，新闻信息的告知对象也是读者。读者愿意购买新闻版面，是因为新闻版面上有其“欲知”的文字和图片材料。另一方面，报纸的广告版面也可供出售。广告版面指的是可供广告主刊登宣传自己的商品或服务的广告的版面位置。广告版面的出售对象是广告主，广告信息的诉求斯象却是读者。广告主愿意购买广告版面，是因为在广告版面上可以刊登他们“欲读者知”的广告，并借助报纸新闻版面的吸引力，借助报纸的发行渠道，达到“让读者知”的目的读者在这里被广告主看做是自己的商品或服务的潜在购买者。出售广告版面所得的巨额收入、使得报社有可能以廉价--甚至低廉到制作成本以下-向读者出售报纸。这时，确定商品价格的成本原则被部分扭曲。

　　就广播电台、电视台来看，广播电台及电视台特别是商业性广播电台及电视台更是把这种双重出售方式推向极端:它们依靠向广售主出售广告时间所取得的收入维持自身的生存和发展，而把向受众提供新闻和娱乐节目的售价降低到零，即完全免费。免费播送新闻和娱乐节目是为了吸引受众，而电台和电视台对受众的吸引力是同对广告主的招徕力成正比的。就这样，“公众享受到了报纸和杂志至少是低廉的午餐的优待，而且广播电视是完全免费的”①。这时，确定商品价格的成本原则被完全扭曲。

　　广告主购买报纸的广告版面(时间)，通常要向新闻机构支付较为高品的费用。广告版面(时间)的价格通常不是按成本原则而是按价值原则确定。所谓“价值原则”，在这里指的是按广告客户预期能从刊播广告上所得到的促销效果，即广告版面预期的信息服务价值的一定比例来确定出售价格。广告主所付出的广告费是广告主经营成本的一个组成部分。当广告主以市场价格向消费者出售自己的商品或服务时，他就从消费者那里索取到一笔费用。这笔费用不但足以抵偿包括广告费用在内的全部成本，而且还能使广告主得到一定份额的利润。这样，受众在向新闻机构购买新闻产品时所享受到的廉价或免费优待，由他们在向广告主购买商品或服务时返还给广告主。

　　对新闻机构来说，出售新闻与出售广告二者同等重要。两业并重，不仅是新闻机构全面实现自身社会功能的需要，也是新闻机构建立、健全维生机制，实现可持续发展的需要。新闻机构的广告收入决不能单纯看做是同广告经营直接有关的广告部门工作人员劳动价值的体现。记者、编辑、播音员、主持人的劳动，新闻机构的发行人员、行政后勤人员的劳动，都参加了媒介传播网络的建设，参与了媒介形象的塑造，因此也都参与了广告价值的创造。可以说，新闻版面(节目)的质量是确定并实现广告价值的基础，而广告价值的最终实现又反过来能够促进新闻版面(节目)质量的提高。二者互相促进，相得益彰，共同构建新闻机构“双重出售”良性循环的维生机制。

　　4.新闻产品商品性的表现特点

　　新闻产品商品性的最大特点是“双重出售”。这一特点给新闻产品提供了售价低于成本的可能性。除此之外，新闻产品的商品性还表现出如下一些特点:

　　(1)使用价值的不确定性

　　新闻产品是一种精神产品。人们拥有了物质产品，就可以对其实行消费，而且物质产品所表现的使用价值，对公众来说，大体一致。人们拥有了精神产品，并不就自然具备了对其实行消费的能力。消费精神产品的过程必须伴随着消费者某种精神活动，对于不同的消费者，精神产品的使用价值有着各不相同的表现。

　　对于一个政治家，新闻媒介可能是他把握社会脉搏的舆情显示器。对于一个社会科学家，新闻媒介可能是他观察社会现实状况的窗口，是可以从中萃取学术资料的原液。对于大多数公众，新闻媒介能满足他们了解外部世界情况的欲望而并无特定目的。一个桑榆晚景中的老人把新闻媒介当作排遣寂寞的伴侣;一个玩世不恭的青年或许每天只从新闻媒介中寻找关于娱乐场所活动的广告。新闻产品正是通过这些对不同的人所表现的不同使用价值，来实现自己传播新闻信息，反映公众舆论、推进民主政治、促进商品经济、开发智力、提供娱乐的功能。

　　(2)价值保持期限的短促性

　　通常，一张日报的价值保持期只有一天，隔日的报纸一般不会再有人购买。各种刊期的报纸，只有在下期报纸出版之前的期限内售出，才能实现自己的价值。而广播、电视节目一旦播出，即随时间消逝，价值实现过程就此终止。甚至像蔬菜肉食这样的易腐商品，其价值保持期限也不像新闻产品这样短促。易腐的商品，多少还能通过采取保鲜防腐一类的措施来延长其价值保存期限，而任何措施都无法使新闻产品的价值保存期限得以延长。

　　(3)一次性生产，一次性消费

　　正因为新闻产品价值保持期限的短促性，新闻产品的生产都是一次性的，消费者对其进行的消费也都是一次性的。其根源在于新闻产品作为一种精神产品，其生产具有不可重复性，即不能像一般物质产品那样，把完全一样的报纸或节目重复地提供给消费者，必须每隔一定的周期，以完全崭新的面貌出现。

　　(4)推销范围有限

　　一般物质产品的使用价值，可以在不同的国家和地区得到实现。而新闻产品一般只能在有限的、特定的范围内推销。离新闻机构越远的消费者，对该机构所生产的新闻产品的消费欲望越小。

　　(5)参与性强

　　新闻产品的参与性表现在其生产过程中消费者的参与和对其他产品(服务)生产的参与。一方面，新闻产品的生产必须充分吸收来自消费者的意见和要求，不断改进栏目设置，提高内容质量。另一方面，新闻产品又可通过提供信息服务，实行监督、指导等速径，参与其他产品(服务)的生产过程。

　　5、承认商品性与反对“商品化” 在新闻事业管理中承认新闻产品的商品性，同新闻工作中新闻 “商品化”的做法是完全不同的两回事。不论是在理论上，还是市实践上，都不容许把“商品性”与“商品化”混淆起来。承认新闻产品具有商品性，是为了给新闻事业管理的研究提供必要的前提，是为了促使新闻机构自觉运用商品经济的规律来加强自己的维生机制。强调新闻产品的商品性必然引起不同生产者之间的竞争。新闻机构之间的竞争，一方面表现在经营管理上，要最大限度地发挥物质技术手段的作用和工作人员的积极性，要建立最佳的维生机制，增强竞争实力。这正是新闻事业管理所要研究的内容;另一方面也表现在新闻业务工作上，要增强受众观念与新闻产品质量意识，提高新闻产品的时效性，更好地满足人们不断增长的对新闻性精神产品的需求。

　　新闻的商品化是指新闻工作中无视社会效益的存在面单纯追求经济利益的行为。新闻商品化的本质，是将新闻机构变成为利润面运转的机器，新闻从业人员变成以新闻谋私的无耻“文侩”。新闻工作商品化的墮落行为，是我们坚决加以反对，也绝对不能允许的。如果说连资本主义国家的新闻学者也提倡“社会责任”观念,以制约作为资本主义企业的资产阶级新闻机构不受限制地追逐利润的自由的话，那么我们社会主义国家的新闻事业，就更加应该发挥社会主义制度的优越性，坚决杜绝新闻工作商品化的行为。

　　我国社会主义新闻事业杜绝新闻工作商品化行为有三个方面的基本保证:

　　(1)我国社会主义的各级各类新闻机构是国有制单位，这就从所有制上保证其不致沦为少数人手中的牟利工具。

　　(2)我国社会主义的各级各类新闻机构接受中国共产党领导，坚持作为党、政府和人民喉舌的根本性质，贯彻为社会主义、为人民服务的基本方针，这是克服新闻工作商品化倾向的政治保证。

　　(3)在某种意义上，社会主义国家新闻机构与受众的关系可以说是党和政府与人民群众关系的一个侧面。社会主义制度下，竟和国家与人民的利益在根本上是一致的。尽管像报纸这样的新闻产品与受众之间存在商品经济的交换关系，但这种交换关系伴随者新闻媒介动员群众、宣传群众、组织群众的关系，伴随着新闻媒介为人民群众服务的关系，也伴随着人民群众对新闻媒介进行批评与监督的关系;这是新闻机构不致为新闻工作“商品化”的腐朽风气所败坏的最广泛的群众基础的保证。

　　(二)新闻单位的创办与行政管理

　　在我国，新闻事业历来都被作为特种行业对待，实行政府垄断，因此，对新闻单位的创建都有十分严格的政策、法律限定。新闻单位的经营与管理必须首先遵守有关的规定。

　　1.报纸的创办与管理

　　根据新闻出版署《报纸管理暂行规定》、《报纸质量管理标准》等相关法律、法规，创办报纸必须具备以下几项条件:有确定的、能切实担负领导责任的主办单位和主管部门;有符合法律规定、体现一定专业分工范围的编辑方针;有一定数量和质量的编辑、记者队伍;有与所办报纸规模相适应的创办资金、场所、出版与印刷条件以及维持报纸正常出版的稳定的资金来源。

　　主办单位为国有制单位，包括中央单位、解放军系统单位、地方单位。中央单位指中央和□□各部委、直属机构、各民主党派和全国性群众团体及其直属单位。主管部门为国家党政部门，在中央应为部级以上(含副部级)单位;在省为厅(局)级以上(含副厅级)单位;在地(市)、县(市)为县级以上(含县级)单位。报纸的主办单位和主管部门必须按照国家有关法律、法规，对所办报纸加强领导、管理和监督，在报纸的资金、人员编制方面要给予必要保证证，并承担相应的政治、法律、行政和经济等方面的责任。

　　中央单位创办正式报纸，由报纸主管部门审核同意后，报新闻出版署审批;解放军系统创办报纸，由解放军总政治部审核同意后，报新闻出版署审批;地方单位创办正式报纸，由主管部门向所在地新闻出版行政管理部门(暂未建立的，可直接向省级新闻出版行政管理部门)提出申请，经核准并报省级新闻出版行政管理部门审核同意后，报新闻出版署审批。创办非正式报纸，由报纸主管部门向所在地新闻出版行政管理部门(暂未建立的，可直接向省级新闻出版行政管理部门)提出申请，经核准后，报省级新闻出版行政管理部门审批。

　　经批准登记注册的正式报纸，由其主办单位持新闻出版署批准文件到所在地省级新闻出版行政管理部门办理登记注册手续、领取报刊登记证;登记注册后，到工商管理部门依照《商标法》的有关规定，办理报纸名称的商标注册。经批准登记注册的非正式出版的报纸，由其主办单位持省级新闻出版行政管理部门的批准文件到所在地新闻出版行政管理部门(暂未建立的，可直接到省级新闻出版行政管理部门)办理登记注册手续，领取“内部报刊准印证”。经登记注册后出版的报纸必须按规定时间到有关部门办理换证手续:已出版报纸的停办、被注销或被撤销，都要履行相应的手续，并由登记机关报新闻出版署备案。

　　报纸必须按规定经有关新闻出版行政管理部门批准登记注册后方可出版，报纸的停办要履行同样的手续;必须在每期固定位置标出刊号、出版日期、期号、发行方式、报社地址和邮编、定价、广告经营许可证号等;转载或摘编其他出版物的内容必须按有关规定。非正式报纸必须在每期固定位置标明“内部报刊准印证”号及工本费等。

　　报纸的变更指变更主管部门、主办单位、名称、文种、刊期、开版、定价、发行范围、临时增版、临时增期和中断出版等。

　　正式报纸的变更:主办单位变更应由其主管部门向原审核批准机关报批，主管部门变更应由原主管部门和拟接管的主管部门分别向原审核批准机关报批;变更名称、文种，应向原审核机关报批;变更刊期、开版和发行范围，中央单位的报纸由其主管部门向新闻出版署报批，地方单位的报纸，向所在地省级新闻出版行政管理部门报批，并报新闻出版署备案;变更定价需按有关规定办理;临时增版、增期、报社应持主管部门的批准文件提前向新闻出版行政管理部门报批;增版、增期在编辑方针、印数、发行方式等方面应与主报保持一致。

　　非正式报纸的变更:由其主管部门向所在地新闻出版行政管理部门(暂未建立的，可直接向省级新闻出版行政管理部门)提出申请，经核准后，报省级新闻出版行政管理部门审批。

　　在报业行政管理上，必须坚持以下原则:报业是党的新闻事业的重要组成部分，必须坚持“二为”方针，坚持以社会效益为最高准则，无条件地宣传党的路线、方针和政策，传播知识和信息，发挥舆论监督作用;②报纸不得刊载违反四项基本原则，违反有关法律、法规的内容;③经批准登记注册后出版的报纸，不得擅自改变编辑内容与方针，不得擅自转让其刊号和出版权。此外，还要注意下列规定:①报纸经批准之日起，60天内不办理登记注册手续的,批准文件自动失效。正式报纸在出版过程中，连续3个月不出版的，由登记机关注销登记;②报纸经批准正式出版后，应向新闻出版行政管理部门及时缴送样报、合订本，并按国家有关规定向北京图书馆、中国版本图书馆数据库缴送样报、合订本;③新闻出版行政管理部门依据《报纸质量管理标准》及其实施细则，分别对各报纸进行年度抽查，综合考评，依法奖惩。

　　2、广播电台、电视台的创办与管理

　　根据□□《广播电视管理条例》及其他有关法律、法规，建立广播电台、电视台，必须具备以下条件:有符合国家规定的广播电视专业人员和技术设备;有必要的基本建设资金和稳定的资金保障;有必要的场所;符合国家的广播电视建设规划和技术发展规划。

　　在广播、电视行政管理上，我国还有如下规定:

　　①广播电视事业与报业一样，是党的新闻事业的重要组成部分，必须坚持“二为”方针，坚持以社会效益为最高准则，无条件地宣传党的路线、方针和政策，传播信息，提供娱乐和服务，坚持正确的舆论导向。

　　广播电台、电视台由县、不设区的市以上广播电视行政部门设立，教育电视台只能由设区的市、自治州以上人民政府教育行政部门设立。中央的广播电台、电视台由□□广播电视行政部门设立，地方设立广播电台、电视台，必须经本级人民政府审查同意后，逐级上报至□□广播电视行政部门审批;中央的教育电视台由□□教育行政部门设立，报□□广播电视行政部门审批:地方设立教育电视台、必须由政府教育行政部门提出申请，征得同级广播电视行政部门同意并经本级人民政府审查，逐级上报至□□教育行政部门审核，由□□广播电视行政部门批准。广播电台、电视台的自然终止或连续停播30日后的勒令終止，也必须按原审批程序申报。

　　③由□□广播电视行政部门负责指配广播电视传输网络的专用频率并核发专用证明:各发射台、转播台、微波站、卫星上行站持该证明向省级无线电管理机构办理执照;发射台、转播台不得擅自出租、转让核准的频率、频段和更改各项技术参数。广播电台、电视台利用卫星方式传输广播电视节目，应当符合国家有关规定，并经□□广播电视行政部门审核批准。

　　④广播电视一般节目由广播电台、电视台和省级以上人民政府广播电视行政部门批准设立的广播电视节目制作经营单位制作，播放境外一般节目需经□□广播电视行政管理部门或其授权的机构审查批准。电视剧由取得□□广播电视行政部门电视剧制作许可证的单位制作，播放境外电影、电视剧需经□□广播电视行政部门审查批准。以卫星方式进口、转播境外广播电视节目需经□□广播电视行政管理部门批准。教育电视台不得播放与教学内容无关的电影、电视片。

　　⑤广播电台、电视台不得播放违反四项基本原则，违反有关法律、法规的节目。

　　⑥广播电台、电视台变更台名、台标、节目设置范围或节目套数，需经□□广播电视行政部门批准。

　　⑦广播电台、电视台的广告播出必须遵守《广告法》以及广播电视系统内外的各种法律、法规。

　　此外，有线电视台的开办、停办、工程建设、播出节目等还需遵守原广电部《有线电视管理规定》及其他相关法律、法规。

　　(三)新闻单位的经营管理体制

　　1.我国国家所有制单位的三种类型及两种经济管理方式

　　在我国，与经济活动有关的国家所有制单位有三种不同的类型:

　　行政单位:即国家权力机关和管理机关。它们行使职能所需要的经费由国家预算支出中的行政管理费开支。

　　事业单位:即各类文化、教育、出版、卫生、体育、科学、地震、海洋、通讯和广播、文物及计划生育等单位。它们维持、发展自己事业的费用由国家预算支出中的文教科学卫生事业费开支。工业、交通、商业等部门也有自己的事业单位，从事勘测设计、科学研究、技工教育等类事业，其经费由这些部门的事业费开支。在我国现行体制下，新闻单位一般列为事业单位。

　　企业单位:即从事生产经营活动，以自己的收入，抵偿自己的支出，取得利润，并向国家交纳税金的单位。当前，很多新闻单位，特别是报社，作为事业单位，又实行企业化的经营管理。

　　三种类型的国家所有制单位实行两种不同的经济管理形式:企业单位实行经济核算制，行政单位和事业单位实行预算管理制。

　　预算管理制是国家与国有制单位之间在预算基础上的一种经济关系。国家预算是国家的基本财政计划。税收收入是国家预算收入的主要来源。收入又是国家税收收入的主要来源。国家预算由中央政府总预算和各级地方政府总预算组成。各级总预算所属行政、事业单位的收支计划则称为行政事业单位预算。行政事业单位预算根据工作任务、事业计划、开支标准等进行编制和汇总，对预算资金的收支予以规定。

　　我们可以从事业单位同国家、国家银行、其他单位、本单位职工等四个方面发生的经济关系来说明预算管理制的基本内容，从而了解事业单位经济管理的大致面貌。

　　事业单位与国家之间的关系:国家向事业单位拨款，即为其提供生存条件集。事业单位则从事自己的事业活动，向国家提供劳务，为社会提供服务，此即其功能输出。事业单位与国家银行之间的关系:事业单位在执行预算过程中所发生的预算资金收支都必须通过国家银行办理转账结算。事业单位经费存和息行，银行不给和息。事业单位一般不能向银行贷款。发生资金短缺时，事业单位或者向国家财政申请增加拨款，或者自己紧缩开支。

　　事业单位与其他单位之间的关系:事业单位与其他单位在经营往来上实行等价交换，用货币换取对方的商品或服务。

　　事业单位与本单位职工之间的关系:事业单位的职工参加单位工作，事业单位根据国家有关政策规定付给本单位职工一定的工资和其他形式的劳动报酬。工资和补助工资是事业单位列人员经费支出，列人单位预算。

　　各事业单位因具体情况的差异，实行预算管理的具体方式也有所不同，一般分为全额预算管理和差额预算管理。差额预算管理又可分为全额管理、定项补助，全额管理、定额补助，全额管理、差额补助三种形式。

　　经济核算制度是一种经济责任制。完整的经济责任制不但包括企业对国家所负的经济责任，而且也包括企业内部的各级各部门对企业所承包的经济责任。企业内部的经济责任制又称为内部经济核算制。

　　我们可以从企业单位同国家、银行、其他单位、本单位职工等四个方面发生的经济关系，来说明经济核算制的基本内容，并大致了解企业单位的经济管理与事业单位的经济管理的不同面貌。

　　企业单位与国家之间的关系:国有企业是由国家投资创办的。企业长期使用的主要劳动资料和其他物资资料，即房屋、建筑物、机器设备、运输工具等固定资产、系由国家提供。国家还拨付给企业定额流动资金，以保证企业的生产周转。企业通过自己的生产经营活动，向社会提供商收人服务所取得的收入，则要按规定向国家缴纳各类税金，还要缴纳固定资金和流动资金占用费，以及部分折旧费。

　　企业单位与银行之间的关系:企业为从事生产经营活动，可以向银行贷款，以取得必要的资金，但必须支付利息，并按期归还本金。企业多余的现金可存人银行，银行要对企业存款支付利息。

　　企业单位与其他单位之间的关系:在等价交换和经济合同的基础上，企业从其他单位购入生产、经营所需的物资，向其他单位出售自己的商品或服务。

　　企业单位与本单位职工之间的关系:职工参加企业的生产劳动，企业根据按劳付酬的原则付给职工计件、计时工资和其他形式的劳动报酬。职工的劳动报酬是企业的计人经营费用，要计入企业成本。

　　企业的总收入减去企业的总成本，即为企业的盈利。企业的盈利要在国家、企业、职工三者之间进行分配:企业要按规定的税种和税率缴纳税收人为国家财政提供收入;盈利扣除纳税总额后即为利润，企业的利润用于企业设备的更新改造，实现扩大再生产，也用于本企业职工福利和奖金，使他们从企业的生产经营成果中得到实在的好处。

　　比较事业单位和企业单位经济管理方式的基本内容，我们可以看到，两者之间并没有不可逾越的鸿沟，只要在内部加关经济核算，在外部关系上实行若干变通，事业单位的企业化管理并不难实现。事实上，以报社同银行的关系为例，现在已经突破了“不能向银行贷款”的惯例。报社为实施技术改造或多种经营项目而向银行贷款已逐步变成很普遍的事情。

　　我国新闻单位中由报社率先开始实行的“事业单位，企业化管理”的方式正普遍推广。在经济体制、政治体制深入改革带动下的新闻体制改革，把新闻单位企业化议题提上日程，企业化方式运作是我国新闻单位经营管理体制的改革方向。

　　2.我国新闻单位经营管理方式的历史沿革

　　我国社会主义新闻事业是中国共产党领导下的中国无产阶级新闻事业在中华人民共和国成立以后的继续和发展。

　　报纸方面:

　　中国共产党在第一次代表大会上就对党组织的报刊出版问题作出了决议。党创办报刊的目的在于进行革命宣传，相对而言，报刊的经济管理问题并没有受到重视。1921年8月在上海出版的党成立后创办的第一份报刊《劳动周报》的《发刊辞》就曾宣布:“我们的周刊不是营业的性质，是专门本着中豪劳动组合书记部的豪旨，为劳动者说话，并鼓吹劳动组合主义。”

　　在经济管理上，党的报刊所需经费由党组织活动经费开支;苏区、根据地、解放区等建立了党领导的政权的地方，党领导的报社的经费，由政府拨给，实行单纯报销制，而报社工作人员则实行偶给制。由于党的经费来源和政府的财纸收入都很有限，报纸经费很困难。为了克服困难，办好报纸，报社工作人员一方面厉行节约，一方面想方设法增加收入。例如:开书店、经营文教用品、开办小工厂、搞运输等。在国民党统治区出版的我党创办的革命报纸，在经营管理上要同国民党系统的报纸抗衡，要同商业报纸竞争。以周同志为董事长的《新华日报》，在开拓广告业务、组织发行队伍、自办造纸厂解决纸张供应问题等方面都进行过卓有成效的工作。

　　新中国建立初期，我国报业在实行企业化经营的道路上曾迈出过可喜的步伐。1949年12月，新闻总署召开全国报纸经理会议，确定报纸企业化经营的方针。在此方针指导下，各报社整编臃肿机构，厉行精简节约;报社印刷厂实行民主化管理，提高工作效率;大力推广发行，改进广告工作，增加收入。《人民日报》等一大批报社在经济上做到全部自给且有盈余，在自给的基础上又向自养(以盈余来降低报价、扩大发行，帮助下级小报的发展)的目标努力。1954年8月，□□下达《关于统一和加强国营、地方国营、公私合营报社、杂志社、出版社企业管理的指示》，明确规定报社实行企业管理，并向报社企业提出了“尽可能地为国家节省和积累建设的资金”的要求。应该说，在基本完成社会主义改造的7年(1949~1956年)中，党为新闻事业经营管理所确定的指导方针和具体政策是正确的，新闻事业经营管理工作取得的成绩也是显著的。1956年的中国新闻改革有着多方面的条件。如果追究其深层的报社内在的经济驱动力的话，可以说，7年的企业化经营所形成的报业经济实力，以及报业维持并发展这一实力的愿望，对新闻业务的改进和新闻理论的突破起着支持和呼唤的作用。

　　在开始全面建设社会主义的10年(1957-1966年)中，党在指导方针上有过严重失误，我国社会主义事业的发展经历了曲折的道路，新闻事业经营管理工作的情况也是这样。1957年的反右斗争，使1956年开始的新闻改革中途夭折。此后，为了政治斗争的紧迫的功利需要，报社在企业化的道路上被扭回头来，摆在完全依靠党和国家的权力系统提供生存条件的事业地位上，并带上了十分浓重的衙门气味，工作方式党政机关化。报社实行企业管理的一些成功经验被当成错误的东西，被加上诸如“混淆竞报与追逐利润的资本主义报纸的区别”一类的罪名。报社的经营管理被放到无足轻重的地位，几乎演变成后勤服务的同义词。报社失去自求生存和发展的外部条件和内在动力，越来越依靠财政补贴来过日子。

　　“□□”10年中，我国报业经历了一场浩劫，本已十分脆弱的报社经营管理工作又遭到极为严重的破坏。□□、江青两个□□集团猖獗之时，一些报纸沦为他们篡党夺权的工具，经营管理工作要完全服从于帮派集团的政治需要。报社在经营管理上的一些弊端发展为痼疾。

　　粉碎“□□”以来，特别是党的十一届三中全会以来，报业经营管理工作逐步得到加强，并走上了改革的道路。1978年，财政部批准《人民日报》等首都几家报纸试行企业化管理的报告。“事业单位，企业化管理”的经营管理体制随即在报界迅速推广开来。

　　广播电视方面:

　　中国共产党领导的广播电视事业起始于1940年12月30日创办的延安新华广播电台。初创期的广播事业直属新华社领导，是党的一个工作机构，其日常开支自然来自于党的经费。

　　1949年6月5日中共中央成立中央广播事业管理处，领导并管理全国广播事业，广播事业开始脱离新华社。新中国成立后，中央广播事业管理处改组为广播事业局，直属政务院新闻总署，各地广播事业同时接受中央广播事业局和各省(区、市)双重领导,广播电台实行局台合一，广播部门同时担负广播宣传和事业管理的双重任务。1950年新闻总署规定广播宣传的任务是:发布新闻和命令、社会教育、文化娱乐。1958年5月1日，北京电视台(中央电视台的前身)试验播出，宣告中国电视事业的诞生。这一时期广播电视单位没有“经营”的概念，完全依赖党和政府的事业经费投入。
　　“□□”期间，广播电视事业如同报业和其他事业一样，遭受严重摧残。

　　“□□”以后，广播电视事业得到恢复和发展，广播电视单位被允许从事经营创收活动，经济实力有了很大的加强。

　　3.新闻单位的企业化管理

　　新闻单位可以实行企业化管理，是因为存在着下述基本事实:
　　(1)新闻单位是从事报纸生产的经济实体。新闻单位聚集了一群生产劳动者一包括脑力劳动者和体力劳动者---为生产新闻信息产品而从事协作劳动。新闻产品的生产过程具有某些与一般加工制造业相类似的特点。

　　(2)新闻产品是商品,新闻机构从事的生产是商品生产。新闻单位的产品能够满足人们求“知”的需要。对于这一基本事实，前面已进行过专门的论述。

　　(3)新闻单位所从事的商品生产是全面满足整个社会广泛而复杂需要的社会生产体系中的一个重要环节。社会需要是社会生活中人们各种需要的总和。人们的需要包括物质方面的需要和精神方面的需要，社会生产体系应能以大量生产的方式向人们提供物化形式的产品来满足其各类需要。现代社会的现代人精神方面的第一位需要就是及时了解外部世界的新事物、新动态。新闻媒介可以满足人们的这第一位的精神需要。因此，现代社会生产体系应当把新闻单位所从事的商品生产作为一个重要环节纳入自身之内。

　　从生产技术的角度看，新闻产品生产有自己独特的工艺流程，新闻单位拥有自己独特的技术装备，因此，新闻产品生产也有资格跻身于社会生产体系，并占据一定地位。

　　(4)新闻单位具备为我国社会主义现代化事业提供资金积累的能力，新闻产品生产力可以成为我国社会总生产力的构成部分。

　　新闻单位实行企业化经营管理，不仅从事新闻产品的生产，而且通过开展多种经营，深入到物质生产和商品流通的各个领域。新闻单位通过上缴税金，为国家建设提供积累，又通过获取利润，为发展、壮大自己的经济实力创造条件。

　　随着新闻业经济的发展,新闻单位为国家财政提供收入已不像过去那样，似乎无足轻重。新闻单位在生产过程中所使用的生产资料已有着越来越大的规模和越来越多的数量:新闻单位所拥有的从事新闻产品生产的劳动者的队伍也在不断壮大。

　　面对上述基本事实，我们只要放手实行经营管理上的权责利独立原则，就可以实现新闻单位的企业化管理。

　　在新闻单位实现了权责利独立的企业化经营后，国家对新闻业经济应运用包括经济手段在内的多种手段进行宏观调控。新闻立法应包括关于对新闻机构进行经济管理方面的法律规定。国家可制定指导性的计划，调节新闻事业的发展方向和发展规模。国家还可以综合运用税收、信贷、利息、补贴等各种经济杠杆对新闻单位的经济活动进行控制，对各个新闻单位的利益水平和整个新闻事业的利益水平进行调整。新闻单位在进行权责利独立的企业化经营时，也应有足够的“自律”意识，奉行正确的指导原则。

　　4.新闻单位的创收

　　新闻单位的企业化管理主要是指报社而言的，新闻单位的创收则主要指电台、电视台而言。

　　电台、电视台是国家机关直属的事业单位，在经营管理改革中，它们曾参照了企业化管理的报社的一些做法，但并没有正式实行企业化管理的体制。国家允许电台、电视台创收，鼓励电台、电视台积极经营，扩大收入来源。广播电视收入，原则上指的是各广播、电视单位在完成上级交给的广播电视播出任务过程中，在做好本职工作的前提下所组织的收入。随着广播、电视经营管理改革的发展，国家还进而允许各广播、电视单位为弥补广播电视事业经费的不足，保证广播电视事业发展所需要的资金而设置“附营单位”(附设经营单位)，以扩大收入范围。前广播电影电视部和财政部营发布“部颁分类”标准，将广播电视单位的收入分为13类，其中广告收入是广播电视收入的主体，是广播台、电视台预算外资金的主要支柱。关于电台、电视台的收入项目问题将在第七章中作进一步说明。

　　5.新闻单位经营管理活动的指导原则

　　社会效益与经济效益相统一并以社会效益为最高准则的原则应该成为新闻单位经营管理活动的指导原则，新闻单位搞经营创收，乃至实行“事业单位，企业化管理”时应该这样，即使是实行完全形态的企业化经营的新闻单位，也应该这样。

　　社会效益是指从社会总体利益出发来衡量的某种社会性活动的效果和利益。所谓社会的“总体利益"，既要顾及到社会的稳定，又要顾及到社会的进步;既要维护社会公正，又要保证社会发展。社会效益不仅与经济效益相对举，而且与单纯的政治效益有区别。新闻单位经营管理活动的社会效益表现为新闻单位正确发挥新闻传播活动的社会功能，亦即传播新闻信息、反映公众舆论、推进民主政治、促进商品经济、开发智力、提供娱乐的功能。

　　经济效益中的“效益”同社会效益中的“效益”有着不同的含义。后者指的是实际的效果、实在的利益;前者则另有其作为经济科学和管理科学中的专门术语的特定含义。考察经济效益，除了要注意到经济上的实际效果外，还要进一步考虑到为取得这些实际效果所付出的代价，要把两者结合起来才能得出判定。经济效益可用下式定义:

　　经济效益=所得/所费=产出/投入

　　产出指的是新闻产品生产过程所得到的实际满足某一社会需要的成果，可以用实物量表示，也可以用货币量表示。投入指的是用于得到相应产出所耗费及被占用的人力、物力、财力等各项资源。日本有所谓“投入六项目”的提法，即活劳动、能源、原材料、资金、设备、土地。我国一般把投入分成“一次性消耗的”和“被占用的”两类。

　　新闻单位经营活动中的产出与投入要保持适当的比例，与整个国家的发展进步相协调，以期实现新闻单位自身乃至整个社会的可持续发展。

　　新闻单位恪守这--指导原则，特别要注意清除黄色报道、低级趣味、广告新闻、有偿新闻、弄虚作假、吃请受贿等腐朽现象。对于产生这些现象的原因，应该进行具体分析。黄色报道、低级趣味的报纸之所以能赚钱谋利，是因为它们投合了欣赏格调、文化素质低下的读者群体的需要，而国家目前尚未有效地动用经济杠杆对其加以限制(其中对特别恶劣者还要动用行政、司法手段予以打击)的缘故。显然，制止这类“阴沟报纸”泛滥的方法，并不在于改变新闻单位企业化经营的方向。至于诸如“有偿新闻”一类的腐败现象，从表现形式到实质性原因都同官场的腐败现象相类似，这是因为目前新闻机构还实际具有，或者普遍被人们看做具有某种“新闻特权”或行政影响力的缘故。新闻单位实行完全形态的企业化管理，正可以有效杜绝这类腐败现象。因为，在商品经济充分发育的社会条件下，从事经济活动的法人或自然人同新闻单位的关系，应是货币商品交换的正常经济关系(例如企业向新闻单位购买广告版面或时间);他们只是在同权力机构打交道时，才可能想到利用金钱权力交换的非正常的超经济的关系。当然，就新闻单位自身而言，严格实行自律，奉行社会效益与经济效益之统一并以社会效益为最高准则的原则，是制止各类腐败现象发生的最为有效的内在免疫机制。

　　6.新闻单位的经营管理体制改革

　　1978年末，财政部批准《人民日报》等首都几家报纸试行企业化管理的报告，这是当代中国新闻史上具有重要意义的事件。从那以后，报业经营管理20余年的改革大体经历了以下五个阶段:

　　(1)平稳起步阶段。平稳起步阶段的标志是1978年财政部批准《人民日报》等首都几家报纸试行企业化管理的报告，持续到1984年。由于苏联模式的社会主义计划经济体制已深入人心，实际上人们此时所理解的报社的“企业化”管理，只能是苏联模式的国有制企业类型的管理，即报社是实行经济核算的事业单位。从当时整个经济发展的大环境来看，虽说在1982年10月党的十二大上就提出全国改革重点从农村转入城市，然而直到1984年10月党的十二届三中全会通过.《关于经济体制改革的决定》后，以城市为重点的整个经济体制改革才开始全面展开。中国的改革，不仅有一个城市滞后于农村的问题，而且还有一个事业单位滞后于企业单位的问题。在企业改革没有推进到一定阶段的时候，仅仅作为“企业化管理”的报社，自然不可能有什么超前的举措。

　　(2)危机催动阶段。危机催动阶段的起始标志是1985年开始的报业经营危机。城市经济改革的发展一方面恶化了报业传统方式的经营环境，引发了经营危机;另一方面，又迫使工商企业强化广告意识,注重广告宣传，这又是优化报业经营环境的一个契机。在此阶段，各个报社都开始狠抓广告经营:扩大广告部门的自主权，实行经营承包责任制，对广告销售人员采取按广告收入提成的分配方式，报社的经济收入随即大有改观。这种实实在在的经济利益驱使报社在经营上采取更大的动作。

　　(3)多头推进阶段。第三阶段的起始标志是1988年新闻出版署、国家工商行政管理局出台《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》(以下简称《办法》)，持续到1992年初。《办法》的基本精神有两点:一是报社可结合其自身条件，发挥信息、技术、人才、知识和设备等优势，开展国家政策允许的与本身业务有关的有偿服务和经营活动;一是规定报社“可以结合本身业务和社会需要，兴办经济实体”。在《办法》精神的指导下，报业向现代社会大经济的各个产业领域展开进军。与此同时，报社经营者对“事业单位，企业化管理”的认识也不断深化:报社的“企业化”意味着报纸产品的“商品化”-既可将新闻版面出售给读者，又可将广告版面出售给广告主;意味着报社经营运作导向的“市场化”--既要满足社会公众的新闻信息需求，又要满足广告主发布商品讯息的需求;还意味着报社经济活动的多元化，不仅要“政治家办报”，还要“企业家经营”。不过这些观念对当时多数报社来说还不甚明晰，报业经营管理思想的大解放，还需要新的历史契机。

　　(4)全面加速发展阶段。1992年春天邓视察南方时的谈话标志着中国新一轮思想解放运动的开始，中国报业经营管理体制改革由此步入第四个阶段。在该年秋召开的党的十四大上，正式提出建立社会主义市场经济体制的目标，市场法则、经济规律成为决定市场经济中企业行为的最终决定力量。1992年10月《中国报协对有关报纸行业产业政策和体制改革的五项意见》中建议对1988年的《办法》进行修改和补充，强调报业经营活动不必再受“与报业有关”范围的限制，报社阔步迈向市场，同时抓住机会优化“主业”结构，各报社纷纷增期、扩版，创办都市报，强化报纸的市场穿透力，许多报社的广告收入以15%-40%的高速递增，出现了

　　一批年广告收入超亿元的报社。报界人士开始意气风发地议论建设中国报业“航空母舰”--报业集团的问题。

　　(5)报业集团建设阶段。这一阶段的起始标志是1996年广州日报报业集团的成立。“在中国新闻发展史上，这是一个重要的转折点，它意味着在中国共产党的领导下一向属于宣传系统的事业单位-报社开始以集团公司的形式在社会生活中寻找新的、更好的位置。”①目前，我国已正式组建15家报业集团。集团化经营整个新闻业经营管理体制改革的大势所趋。

　　新时期的广播电视经营管理体制改革也紧跟着中国经济改革的进程，稳步向前推进。大致经历了三个阶段:

　　(1)起步阶段。这一阶段从1978年5月北京电视台改名为中央电视台到 1983年3月第十一次全国广播电视工作会议的召开。继中央人民广播电台、国际广播电台、中央电视台成为独立的宣传事业单位后，各省级广播电台、电视台以及省以下各级广播电视台站也脱离“局台合一”的体制，成为独立的宣传事业单位。在经营上，受报社实行“企业化管理”的启发，个别广播电台、电视台开始依靠自身增加收入，以弥补财政补贴的不足。20世纪70年代末80年代初，我国的广播电台、电视台均先后开办或恢复播出广告节目。据统计，到1983年全国广播电视营业额达3400万元。

　　(2)探索阶段。1983年中共中央有关文件规定广播电视机构内部的管理实行集体领导、分工负责、“三位一体”的原则，所谓“三位一体”，即编播、技术、行政管理三大部门分开，分别实行总编辑负责制、总工程师负责制、部长(厅长、局长、台长)负责制，分别建立相应的管理机构。这一年的3月底，第十一次全国广播电视工作会议召开，提出了开创广播电视事业新局面的具体要求与20世纪的奋斗目标。会议指出:要“走自己的路"，要“以宣传为中心”，要“以新闻改革为突破口”，要“四级办节目、四级混合覆盖”，要“开展多种经营、广开财源”。全国广播电台、电视台开始大赌步探索壮大自身经济的出路。由于广播电视经济的迅速发展、1989年4月25日，经原广播电影电视部批准，“广播电影电视经济管理研究会”成立，广播电视经济理论的研究开始受到重视。
　　(3)深化阶段。以邓视察南方时的谈话和党的十四大为标志，广播电视经营管理体制改革进入空前快速发展阶段。这一时期，对广播电视经济的研究从理论型转向应用型，广播电视的双重出售属性得到广泛认可。根据中央办公厅1996年有关文件精神，结合我国广播电视发展实际，原广电部又提出县级广播电视机构合并为一个实体，即“三台合一”，有的在确保职能和编制不变的前提下，实行“局台合一”的体制，即“四合一”体制。广播电视的经营管理逐步纳入市场经济的运行轨道，依托自身资源优势，直接参与社会大生产和经济体系的运作，并逐步向产业化的目标迈进。1998年，经广东省委批准，广东省广电厅组建广东广播电视集团公司，我国广播电视集团化经营初见端倪。

　　7、所有权、经营权、编辑权、接近权

　　我国现有新闻单位都是国家所有制的单位。实行企业化经营的新闻单位，所有权仍属国家。依据马主义理论和社会主义实践，所有权和经营权是可以适当分开的。新闻单位实行企业化管理，就是要成为相对独立的经济实体，成为自主经营、自负盈亏的新闻产品的生产者和经营者，具有自我改造和自我发展的能力，成为享有一定权利并承担相应义务的法人。

　　新闻单位成为完全形态的企业，也就实现了同一般企业单位的同构。国家对企业单位的所有权和经营权的规定，国家对一般企业单位的其他有关规定，也同样适用于新闻单位。

　　我国《民法通则》规定:财产所有权是指所有人依法对自己的财产享有占有、使用、收益和处分的权利。《全民所有制工业企业法》规定:企业的财产属于全民所有，国家依照所有权和经营权分离的原则授予企业经营管理。企业对国家授予其经营管理的财产享有占有、使用和依法处分的权利。从这两项规定可以看出，企业名义上享有的三个方面的经营权实际上完全包含在国家拥有的财产所有权之内;企业的经营权是国家“授予”的，其自身并没有任何法定的独立权利。伴随着国有企业改革不断向纵深发展，人们逐渐意识到:实际上，所有权同经营权的分离有很大的操作难度。
　　随着国有企业改革进人现代企业制度阶段，人们开始用现代产权概念来分析传统的所有权、经营权问题。投资者对企业注入资本,形成经营性资产，由此产生的权益即为产权。古典产权不仅包括所有者在法律上对财产的权属关系，而且包括财产的支配权和收益权，这也就是《民法通则》上的财产所有权。现代产权把古典产权分解为法律上的所有权和经济上的所有权两个层次:前者归出资者所有，称“出资者所有权”;后者归企业所有，称“法人财产权”。企业一旦依法成立，即具有民事权利能力和民事行为能力,成为依法独立享有民事权利和承担民事义务的“法人”。法人财产权是由原始的出资者所有权派生的一种独立产权，即对法人财产的占有、使用、收益和处分权利。派生的法人财产权受原始的出资者所有权的约束，其“独立”性是相对的。

　　在现代企业制度下，所有权与经营权分离的问题转化为出资者所有权与法人财产权分离与结合的问题。如果新闻单位完成了向现代企业制度的转化，成为国家独资的公司化现代企业，那么，新闻单位的出资者所有权为国家所有，法人财产权归新闻单位法人所有。国家通过国有资产的出资者所有权来决定新闻单位的主要管理者、新闻单位的重大决策，并且拥有下面将要论述的编辑权，享有新闻单位资产收益权，乃至在新闻单位破产或停办时，拥有新闻单位资产的最终所有权。新闻单位对国有资产承担保值增值责任,同时拥有占有、使用、收益和处分的权利。国家资本投入新闻单位后不得抽回，国家对新闻单位资产无支配权。新闻单位的法人财产权随新闻单位法人的存在而存在，新闻单位破产或停办时，法人财产权也随之终止。国家对新闻单位的出资者所有权与新闻单位的法人财产权都有“收益”权，但两者的收益权并不相同。出资者所有权指的是股金分红和以最终所有权获得的新闻单位破产或停办后的资本价值:法人收益权指的是资本在经营中的全部增值，股金分红后所余收益。出资者所有权与法人财产权通过出资者--董事会经理的组织层次结合起来。新闻单位作为国家独资企业，由国家委派的出资者代表行使出资者所有权。董事会则是法人财产权的代表者，董事长是新闻单位的法人代表。新闻单位的经理班子执行董事会决议，主持新闻单位的日常经营管理工作。

　　老“两权”的分离,在我国新闻单位已经有一定的操作经验;新“两权”的分离与结合，随着新闻集团在我国的出现与发展，特别是报业集团的建立与实践，已开始进行探索。

　　作为大众传播机构，新闻单位还有编辑权与接近权的问题，这是新闻单位建立现代企业制度所要面对的不同于一般企业的特殊问题。

　　编辑过程是新闻产品生产的核心。编辑权就是管理与编辑有关的一切业务的权利。按照首先提出编辑权问题的日本报界的提法，编辑权的内容是:“决定和实施报纸编辑方针，维持报道之真实、评论之公正和发表方式之适当等，行使报纸编辑方面一切必要的管理的权利。所谓编辑方针，在基本的编辑纲领之外，还包括处理随时发生的新闻的个别、具体的方针。”这里的编辑权是就报纸产品而言的，但其规定精神适用于一切新闻产品。

　　新闻单位建立现代企业制度，在现阶段的中国，实行所有权与经营权分离的同时，还要注意经营权同编辑权的分离。编辑权问题是决定新闻单位社会效益的关键问题。经营权同编辑权分离，要求在新闻单位内部，从事经营管理工作的人员不要干涉编辑事务，从事编辑工作的人员也不要插手经营管理事务。编辑部门应拥有完全的编辑权。编辑部门行使编辑权的依据，应是新闻事业有效发挥自己社会功能的需要，应是新闻工作的客观规律。新闻单位只有真正实现经营权与编辑权的分离，才能使新闻产品在生产、流通的各个环节既符合经济规律又符合新闻规律，且保证二者并行不悖，同时也能在一定程度上扼制“新闻寻租”现象的发生。为了达到某种经济上的目的而干预编辑工作，不仅不利于新闻单位的经营管理工作，而且会损害新闻单位的长远利益。为了确保经营权同编辑权的分离，我国的一些新闻单位开始尝试实行社(台)长领导下总编辑、总经理分工负责的双轨制领导体制，总编辑只对编辑工作负责，总经理只对经营管理工作负责，由社(台)长统揽全局，对两大部门的工作进行协调。

　　如果新闻单位完成了向现代企业制度的转化，成为国家独资的现代企业，编辑权问题的处理将有新的思路。在第二次世界大战后日本确立民主制度的时期，美国占领军司令部对编辑权问题的处理原则是:编辑权归经营者，即在确定新闻事业编辑内容的问题上，经营者负单独完全的责任。作为国家独资的现代企业的新闻单位可在形式上按此原则处理编辑权问题。与资本主义国家中传媒资本家经营新闻单位不同，产权明晰的中国新闻集团公司的经营者是董事会，董事会成员由国家授权投资的机构或国家授权的部门按照董事会的任期委派或更换，这就保证了新闻单位编辑权接受党和政府有关机关的领导，进而保证新闻工作以社会效益为最高准则的指导方针得以贯彻。无论是现阶段的所有权与经营权分离，还是将来的编辑权归经营者，其最终目的都是一样的;只是前者是改革进程一个阶段上的策略性措施，后者是改革取得体制性进展后的合乎体制规范的基本性规定。

　　接近权的概念是由美国学者首先提出的。“所谓接近权就是不拥有新闻媒介的一般民众自由地接近、利用报纸、广播等新闻媒介的权利。”如果说受众可以通过新闻媒介满足“知”的欲望，那么,按照主张接近权的学者的观点，受众还应当拥有利用新闻媒介“言”的权利。受众对新闻媒介行使接近权的具体内容有:①在报纸的广告版付费刊登意见广告，购买广播、电视的商业节目时间;②对报纸刊登的一方的见解、批评、攻击的报道、来信、意见广告或在广播、电视中播送的类似节目，另一方可以以同样方式反驳;③报纸的读者来信专栏免费登载来信和来稿。受众要求使用接近权时，必须明确提出理由。就像编辑权在某种意义上可以看做对经营权的挑战一样，接近权也可在某种意义上看做对编辑权的挑战。

　　接近权问题，说到底，也是一个有关新闻单位的社会效益的问题。由于行使接近权的主体是不拥有新闻媒介的一般受众，所以同解决好编辑权问题一样，解决好接近权问题也是党和政府作为社会一般管理者的一种职能行为。在信息技术、知识产业日新月异的今天，接近权问题更有一种调节与优化信息资源分配的意义，即防止在接受信息上的“两极分化"。如果说，在编辑权问题上，党和取府是作为所有者并通过所有者代表进入新闻集团公司内部来执行社会一般管理者的职能，那么，在接近权问题上，党和政府是作为全体社会公众的代表，从新闻集团外部对其经营行为进行控制，从而执行社会一般管理者的职能。规范化的政府管理应注意新闻集团建设中在“接近权”问题上的制约规范。

　　按现代企业理念经营的新闻单位处理所有权、经营权、编辑权、接近权问题的实质，就是处理其外部同国家、同受众的关系，其内部编辑部门同经理部门的关系。注意研究、妥善处理所有权与经营权分离的问题、经营权与编辑权分离或结合的问题，以及新闻单位的经营权与编辑权对受众接近权保护的问题，是贯彻经济效益与社会效益相统一并以社会效益为最高准则的新闻单位经营管理指导原则的具体表现。